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Ils ont aiguisé l'appétit de technologies comme Apple, Google, Spotify ou Amazon. Les médias ont misé sur eux et même des personnalités politiques comme Hilary Clinton, Barack Obama ou Felipe González ont été encouragées à lancer leurs propres projets. Les podcasts, acronymes de fichiers audio consommés, traversent l'un de leurs meilleurs moments et sont en passe de se transformer en une entreprise consolidée.
On estime qu'il y a environ 1.000 38 millions de followers dans le monde. Et sur le territoire national, près de quatre internautes sur dix (2021%) déclarent écouter régulièrement ce format au cours du dernier mois, selon ce qui est extrait du 'Digital News Report XNUMX', des rapports réalisés annuellement par l'agence Reuters. Institut de l'Université d'Oxford et, en Espagne, de l'Université de Navarre.
Notre pays figure ainsi parmi les dix premières positions du classement européen, devant des voisins comme l'Italie, la France et l'Allemagne.
« Le podcast, comme les séries télévisées, est dans un nouvel âge d'or. Il est né il y a longtemps, mais ces dernières années, la croissance a été impressionnante. Nous parlons d'une petite révolution dans ce format et d'une pénétration dans le public que personne n'aurait imaginée », déclare Efraín Foglia, professeur d'études en sciences de l'information et de la communication à l'UOC. En termes économiques, le marché de l'audio à la demande devrait être précieux. Le cabinet de conseil Deloitte, avant la pandémie, prévoyait qu'en 2020 il dépasserait le cap des 1.000 2025 millions de dollars dans le monde et qu'en 3.300 il générerait des revenus de plus de XNUMX XNUMX millions de dollars.
Le nombre d'utilisateurs et l'argent que le secteur déplacera expliquent l'arrivée des entreprises technologiques. Apple, qui a lancé son application de podcast native sur l'iPhone en 2012, est l'un des grands prétendants. D'autres sont Spotify, qui a déboursé en 2019 plus de 350 millions d'euros pour le rachat des sociétés de production Gimlet Media et Anchor FM et du studio de podcast Parcast. Récemment, la plateforme de streaming suédoise a déjà précisé son orientation vers ce format en continuant à héberger le podcast de Joe Rogan, pesant sur la pression de chanteurs comme Neil Young, qui a appelé à son retrait pour avoir diffusé des messages anti-vaccins. On sait que le programme de Rogan compte en moyenne 16 millions d'auditeurs mensuels et que Spotify a déboursé 100 millions de dollars pour obtenir l'exclusivité des diffusions.
Mais ces géants ne sont pas les seuls à se disputer le leadership. Google, avec Google Podcast, ou Amazon, avec Audible, se positionne pour dominer une part de marché significative, même en Europe des firmes comme l'espagnol iVoox ou le danois Podimo tentent de s'assurer leur part du gâteau.
« Le fait que les grandes plateformes misent sur ce format montre la réalité d'un business autour de l'audio. L'histoire orale faisait partie de l'histoire de l'Humanité, elle est dans notre ADN et elle a aussi la capacité d'intimider l'auditeur", explique Ramón Alonso, directeur général de l'Association des médias d'information, qui rappelle que le journalisme peut jouer un rôle très distinct. rôle dans ce domaine en raison de l'expérience de ses professionnels et de leur capacité à raconter des histoires de qualité. Pour Alonso, il s'agit encore d'une industrie naissante en phase de développement, mais avec un taux de croissance très élevé dans la production et la consommation de contenu audio. "Je ne sais pas s'il est encore possible de parler d'une activité consolidée, mais les projections d'investissements publicitaires dans les formats audio ont une tendance à la hausse d'année en année", souligne-t-il.
moteurs de croissance
Dans le bond en avant du podcast, un ensemble de facteurs ont influencé ce que Javier Celaya, de Podimo, résume en trois : « Nous entrons dans un monde plus sonore. Dans Whatsapp, par exemple, on envoie de plus en plus de messages vocaux et avec l'arrivée des enceintes intelligentes, beaucoup de gens ne recherchent plus textuellement", commence-t-il par souligner. Le plus grand volume de contenus audio – et créés directement pour le format podcast, sans rappel radio – a enrichi l'offre et, avec elle, la facilité de trouver des titres personnalisés. Et enfin, Celaya souligne l'arrivée de plateformes de streaming par abonnement qui ont créé une culture de paiement à la consommation. En ce sens, Elsa Moreno, chercheuse chez Digital News Report, a constaté que les grandes plateformes de streaming auraient tendance à augmenter leur poids dans les podcasts et continueraient à reconfigurer le marché de l'audio.
Comme il réussit avec d'autres secteurs de l'industrie du contenu numérique, le podcast s'inscrit dans la recherche de formules permettant de générer des revenus. Efraín Foglia, de l'UOC, a estimé que cet aspect continuait comme une question en suspens, tout à fait sobre du point de vue des créateurs, puisque l'offre augmente. "Il y a des autogérés qui ont réussi à signer un contrat d'exclusivité avec une grande entreprise, mais ils sont encore minoritaires et puis on a une grosse production de podcast qui se fait gratuitement et qui va disparaître si elle ne trouve pas le moyen à monétiser. Dans cette situation on est comme à l'année zéro : le podcast commence à faire beaucoup de publicité, mais la perspective de là où on va est assez opaque", a-t-il déploré.
La concentration des contenus sur une poignée de plateformes inquiète également l'expert : « Internet promettait de casser ce biais, mais on voit qu'une fois de plus les contenus finissent par être exploités par de grands emporiums et on répète encore une fois la crise de les personnes qui le génèrent. S'ils vont bien, ils peuvent être capitalisés et sinon, tout le monde donne du contenu, ils ont un conteneur où il y a la promesse que quelque chose peut continuer ».
revenus publicitaires
Selon Elsa Moreno, chercheuse au Digital News Report, l'industrie est en pleine expansion et commence à gagner en maturité. "Du point de vue de l'audience, il y a une certaine consolidation de l'écoute et le prochain défi est la monétisation", convient-il.
L'une des plateformes consiste à proposer les podcasts au public afin d'obtenir des financements pour la publicité. « Sur le marché nord-américain, le format qui se standardise est la mention publicitaire. Comme leur contenu en ligne, les plateformes renforcent également cette planification publicitaire avec la gestion de la publicité numérique au sens large », a expliqué Moreno. Les projections sobres des revenus que le podcast générera à partir de la publicité sont optimistes. Pour se faire une idée, selon l'étude de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) sur les revenus publicitaires des podcasts aux États-Unis, préparée par le cabinet de conseil PwC et publiée l'an dernier, la publicité des podcasts augmentera autant entre 2022 et 2023 qu'aux États-Unis. dernière décennie, pour atteindre 2.000 2023 millions de dollars en XNUMX.
Abonnements
Une autre possibilité est les modèles d'abonnement, dans lesquels un paiement périodique est effectué pour accéder au contenu. Ce dernier est le schéma proposé par des plateformes telles que Podimo. "Pour 3,99 euros par mois, l'utilisateur peut consommer tous les podcasts exclusifs que nous avons, qui sont plus de 3.000 5.000 en espagnol, et peut également accéder à environ XNUMX XNUMX livres audio en espagnol", a expliqué Javier Celaya, qui jusqu'à il y a quelques semaines, il était PDG. de Podimo en Espagne et en Amérique latine.
La firme conserve 50% des revenus et cède le restaurant aux créateurs qui choisissent l'accord de distribution exclusive avec Podimo. Plus précisément, la redevance mensuelle de l'utilisateur est répartie proportionnellement entre les podcasts qu'il a écoutés ce mois-là. "Si l'auteur décide de mettre son podcast gratuitement sur toutes les plateformes, mais qu'il est consommé par nos utilisateurs payants, nous compensons également à 50%", ajoute Celaya. Contrairement à des concurrents comme Spotify, qui dispose d'une version gratuite avec des publicités, Podimo n'ajoute pas de publicité, même si l'utilisateur qui ne veut pas payer peut accéder à un catalogue ouvert de plus de 50.000 650.000 podcasts en espagnol et XNUMX XNUMX en anglais.
L'iVoox espagnol, pour sa part, offre aux créateurs la possibilité de monétiser leur contenu de différentes manières. "Il y a près de quatre ans, nous étions la première plateforme de podcast au monde à intégrer des micro-dons afin que n'importe qui puisse créer des épisodes payants", explique Juan Ignacio Solera, son fondateur et PDG. L'avantage de ce modèle, qu'il appelle les abonnements pour les fans, est qu'"il combine la croissance de l'audience, car le podcast est toujours ouvert, avec un retour de ceux des auditeurs qui portent pour accéder à certains épisodes". La commission iVoox est de 5%. Les utilisateurs peuvent également s'abonner à iVoox Plus pour 9,99 euros par mois et ainsi écouter tout le contenu disponible via le modèle d'abonnement pour les fans.
Parallèlement, la firme a lancé une place de marché publicitaire pour mettre en relation les podcasteurs avec les marques intéressées par la publicité. "Nous commissionnons 10% de l'investissement réalisé par la marque et de ce que nous avons généré pour le podcasteur", détaille Solera. La principale source de revenus, cependant, est la publicité qu'iVoox diffuse comme support publicitaire. "C'est un modèle 'freemium', il y a des gens qui paient aussi une somme pour ne pas avoir de publicité", précise-t-il. Selon les données de la plateforme, parmi toutes les initiatives de monétisation, elle a déjà généré plus de deux millions d'euros pour les créateurs. Solera souligne cependant que ces modèles ne sont pas pour tout le monde, mais qu'une stratégie de création de contenu est nécessaire au podcasteur, comme cela se produit sur toute autre plateforme.
Certaines productions peuvent aussi être monétisées par la vente de droits pour se retrouver dans un autre format. Un exemple est "Xrey", une création pour Spotify d'Álvaro de Cózar et Toni Garrido centrée sur la figure du roi émérite, qui deviendra une série télévisée par la plateforme de streaming Starzplay et Sony Pictures Television. "Pour l'instant c'est quelque chose de très ponctuel, mais c'est intéressant d'en garder une trace car ça peut bouger dans les années à venir, tant que le podcasteur a une bonne histoire à travers les genres documentaire ou fiction", explique Elsa Moreno, une chercheur au Digital News Report, qui a insisté sur l'importance de concevoir des projets en tenant compte du fait que nous sommes dans des récits transmédias.
avenir promis
Au-delà de l'enjeu de la monétisation, tant pour les plateformes que surtout pour les créateurs, les experts prédisent un avenir prometteur pour ce format. "Il n'a pas encore atteint sa maturité. Aller se développer davantage dans l'écoute et le marketing. Il faut surtout regarder les nouvelles générations. Sa culture audio est étroitement liée au podcast, pour que les jeunes et les jeunes adultes continuent à tirer le marché », se défend Moreno. Pour sa part, le professeur Foglia estime que "nous entrons dans l'ère d'un format très puissant qui ne touchera pas au plafond, mais sera plutôt recyclé, mixé aux nouvelles technologies, etc."
Le fondateur d'iVoox est convaincu que le podcast est en bonne santé et est là pour durer, "surtout quand on donne plus d'options pour que les créateurs puissent en vivre ou générer un retour économique", mais en même temps il pense que ça va n'atteindra jamais la popularité de Netflix ou du contenu vidéo. « Nous sommes capables de retirer des heures de sommeil pour faire un marathon en série, mais il n'en va pas de même avec le podcast. Il gagne de nombreux adeptes et une fois qu'ils découvrent ses avantages, il leur est difficile de le quitter, mais c'est un format plus aride que quelque chose qui entre par les yeux », a expliqué Juan Ignacio Solera. Consciente de ses limites, l'industrie du podcast a poursuivi sa propre révolution pour transmettre la parole à un modèle d'apports solides qui garantissent sa viabilité présente et future.
