SEGUIR
Han despertat la gana de tecnologies com ara Apple, Google, Spotify o Amazon. Els mitjans de comunicació hi han apostat i fins i tot figures polítiques com Hilary Clinton, Barack Obama o Felipe González s'han animat a llançar els seus propis projectes. Els podcast, arxius dàudio que es consumeixen de forma acrona, travessen un dels seus millors moments i van camí de convertidor es negoci consolidat.
S'estima que hi ha uns 1.000 milions de seguidors a nivell mundial. I en territori nacional, gairebé quatre de cada deu internautes (38%) afirmen escoltar aquest format amb regularitat a l'últim mes, segons s'extreu de l'Digital News Report 2021′, informa que realitza anualment el Reuters Institute de la Universitat d'Oxford i, a Espanya, la Universitat de Navarra.
El nostre país es troba així entre els deu primers llocs del rànquing europeu, per sobre de veïns com Itàlia, França i Alemanya.
“El podcast, com les sèries televisives, està en una nova edat d'or. Va néixer fa temps, però en els darrers anys el creixement ha estat impressionant. Estem parlant d´una petita revolució d´aquest format i una penetració en audiències que ningú s´hauria imaginat”, assegura Efraín Foglia, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC. En termes econòmics, el mercat de l'àudio baix va demanar valuós. La consultora Deloitte, abans de la pandèmia, va predir que el 2020 superaria la fita dels 1.000 milions de dòlars a tot el món i que per al 2025 generaria uns ingressos de més de 3.300 milions de dòlars.
Les xifres d'usuaris i els diners que mourà el sector expliquen el déembarcament de les tecnològiques companyies. Apple, que el 2012 va llançar la seva aplicació nativa de podcasts a l'iPhone, és un dels grans contendents. Altres són Spotify, que el 2019 va pagar més de 350 milions d'euros per la compra de les productores Gimlet Media i Anchor FM i l'estudi de podcasts Parcast. Recentment, la plataforma sueca de streaming ja ha deixat clara la seva orientació cap a aquest format al seguir albergant el podcast de Joe Rogan pesa sobre les pressions de cantants com Neil Young, que demanaven la seva retirada per difondre missatges antivacunes. Consta que el programa de Rogan té una mitjana de 16 milions d'escoltes mensuals i que Spotify va pagar 100 milions de dòlars per aconseguir l'exclusivitat de les emissions.
Però aquests gegants no són els únics que pugnen pel lideratge. Google, amb Google Podcast, o Amazon, amb Audible, està prenent posicions per dominar una important quota del mercat, fins i tot a Europa firmes com l'espanyola iVoox o la danesa Podimo intenten assegurar-se la part del pastís.
“El fet que les grans plataformes apostin per aquest format evidencia la realitat d‟un negoci al voltant de l‟àudio. El relat oral va formar part de la història de la Humanitat, és al nostre ADN ia més té la capacitat d'intimidar amb l'oient”, diu Ramón Alonso, director general de l'Associació de Mitjans d'Informació, que recorda que el periodisme pot jugar un Paper molt separat en aquest terreny per l'experiència dels seus professionals i la capacitat per explicar històries de qualitat. Per a Alonso encara es tracta d'una indústria incipient en fase de desenvolupament, però amb un ritme de creixement de la producció i del consum de continguts d'àudio molt alt. "No sé si encara es pot parlar d´un negoci consolidat, però les projeccions d´inversió publicitària en formats d´àudio tenen una tendència creixent any rere any", apunta.
Motors de creixement
Al salt endavant del podcast han influït un conjunt de factors que Javier Celaya, de Podimo, resumeix en tres: “Els nostres endinsem en un món més sonor. In Whatsapp, per exemple, cada cop enviem més missatges de veu i amb l'arribada dels altaveus intel·ligents, molta gent ja no busca de manera textual”, comença per destacar. El volum més gran de continguts en àudio –i creat directament per al format podcast, sense encore de la ràdio– ha enriquit l'oferta i, amb això, la facilitat per trobar títols a mida. I, finalment, Celaya assenyala l'arribada de plataformes de streaming basades en la subscripció que han creat una cultura de pagament per consum. En aquest sentit, Elsa Moreno, investigadora del Digital News Report, va constatar que les grans plataformes de streaming tendirien a augmentar el pes en els podcasts i continuar reconfigurant el mercat de l'àudio.
Igual que triomfa amb altres sectors de la indústria dels continguts digitals, el podcast està incrustat en la cerca de fórmules amb què generar ingressos. Efraín Foglia, de la UOC, va considerar que aquest aspecte continuava com a assignatura pendent, sobri tot des del punt de vista dels creadors, ja que l'oferta cada vegada és més gran. “Hi ha persones autogestionades que van aconseguir signar un contracte d'exclusivitat amb una gran empresa, però encara són una minoria i després tenim una important producció de podcast que s'està fent de forma gratuïta i que desapareixerà si no troba una manera de monetitzar. En aquesta situació estem com l'any zero: el podcast comença a moure moltíssima publicitat, però la perspectiva de cap on anem és força opaca”, va lamentar.
La concentració dels continguts en un grapat de plataformes és igualment un motiu de preocupació per a l'expert: “Internetprometia trencar aquest biaix, però veiem que novament els continguts acaben explotats per grans emporis i tornem a repetir la crisi de la gent que els genera”. Si van bé es poden capitalitzar i si no, tothom està regalant continguts té un contenidor on hi ha la promesa que alguna cosa podrà seguir”.
ingressos publicitaris
Segons Elsa Moreno, investigadora del Digital News Report, la indústria es troba en expansió i comença a caminar cap a la maduresa. “Des del punt de vista d'audiència, hi ha una certa consolidació a l'escolta i el proper defio és la monetització”, coincideix.
Una de les plataformes és oferir els podcasts al públic per obtenir finançament per a la publicitat. “Al mercat nord-americà el format que s'estandarditza més és la menció publicitària. Com el seu contingut en línia, les plataformes també estan reforçant aquest planament publicitari amb la gestió de la publicitat digital en un sentit més ampli”, va explicar Moreno. Les projeccions sòbries dels ingressos que generarà el podcast per publicitat són optimistes. Per fer-se una idea, segons l'estudi d'ingressos publicitaris del podcast als Estats Units de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), elaborat per la consultora PwC i publicat l'any passat, la publicitat del podcast creixerà tant entre el 2022 i el 2023 com ho va fer a la darrera dècada, assolint els 2.000 milions de dòlars el 2023.
subscripcions
Una altra de les possibilitats són els models de subscripció, en què es paga una periòdica per accedir al contingut. Aquest darrer és l'esquema que ofereixen plataformes com Podimo. "Per 3,99 euros al mes l'usuari pot consumir tots els podcasts exclusius que tenim, que són més de 3.000 en espanyol, i també pot accedir a prop de 5.000 audiollibres en espanyol", va explicar Javier Celaya, el que fins fa unes setmanes era director general de Podimo a Espanya i Amèrica Llatina.
La firma queda el 50% dels ingressos i dóna el restaurant als creadors que trien l?acord de distribució en exclusiva amb Podimo. En concret, la quota mensual de lusuari es reparteix proporcionalment entre els podcasts que ha escoltat aquest mes. "Si l'autor decideix posar el seu podcast gratuït a totes les plataformes, però és consumit pels nostres usuaris de pagament, també compensem amb el 50%", afegeix Celaya. A diferència dels competidors com Spotify, que té una versió gratuïta amb anuncis, a Podimo no afegeix publicitat, encara que l'usuari que no vol pagar pot accedir a un catàleg en obert de més de 50.000 podcast en espanyol i 650.000 en anglès.
L'espanyola iVoox, per part seva, brinda als creadors l'opció de monetitzar els seus continguts de diverses maneres. “Fa gairebé quatre anys futem la primera plataforma de podcast del món a integrar les microdonacions perquè qualsevol pogués crear episodis de pagament”, explica Juan Ignacio Solera, el seu fundador i CEO. L'avantatge d'aquest model, que anomena subscripcions per a fans, és que “combina el creixement en audiència, perquè el podcast segueix en obert, amb un retorn per part dels oients que fan una portació per accedir a certs episodis”. La comissió d'iVoox és de 5%. Els usuaris també es poden subscriure a iVoox Plus per 9,99 euros al mes i així escoltar tots els continguts disponibles mitjançant el model de subscripció per a fans.
Alhora, la firma ha llançat un 'marketplace' publicitari per connectar podcasters amb marques interessades a anunciar-se. “Comissionem un 10% de la inversió realitzada per la marca i un el que hem generat al podcaster”, detalla Solera. La principal via d'ingressos, però, és la publicitat que posa iVoox com a suport publicitari. “És un model freemium, hi ha gent que també paga una quantitat per no tenir publicitat”, matisa. Segons les dades de la plataforma, entre totes les iniciatives de monetització ja ha generat més de dos milions d'euros per als creadors. Solera recalca, això sí, que aquests models no són per a qualsevol, sinó que cal una estratègia de creació de contingut per part del podcaster, com passa a qualsevol altra plataforma.
Determinades produccions també es poden monetitzar mitjançant la venda de drets per acabar en un altre format. Serveixi com a exemple 'Xrey', una creació per a Spotify d'Álvaro de Cózar i Toni Garrido centrada en la figura del Rei emèrit, que es convertirà en una sèrie de televisió de la mà de la plataforma de streaming Starzplay i Sony Pictures Television. “De moment és una cosa molt puntual, però és interessant seguir-li la pista perquè es pot moure els propers anys, sempre que el podcaster tingui una bona història a través dels gèneres del documental o la ficció”, apunta Elsa Moreno, investigadora del Digital News Report, que ha insistit en la importància de dissenyar els projectes tenint en compte que estem en narratives transmèdia.
futur promès
Al marge del desafiament de la monetització, tant per a les plataformes com especialment per als creadors, els experts auguren un futur favorable a aquest format. “Encara no ha arribat a la maduresa. Anar a créixer més en escolta i comercialització. Cal mirar sobretot les noves generacions. La seva cultura d'àudio està molt vinculada al podcast, de manera que els joves i joves adults continuaran estirant el mercat”, defensa Moreno. Per la seva banda, el professor Foglia creu que "estem iniciant l´era d´un format molt potent que no tocarà el sostre, sinó que s´anirà reciclant, barrejant amb noves tecnologies, etc".
El fundador d'iVoox està convençut que el podcast gaudeix de bona salut i ha vingut per quedar-se, “màxim quan donem més opcions perquè els creadors en puguin viure o generar un retorn econòmic”, però alhora pensa que mai no arribarà a ser tan popular com Netflix o els continguts en vídeo. “Som capaços de treure'ns hores de son per fer-nos una marató de sèries, però no passa igual amb el podcast. Està guanyant molts seguidors i una vegada que descobreixen les seves bondats, és difícil que ho deixin, però és un format més àrid que una cosa que entra pels ulls”, va explicar Juan Ignacio Solera. Conscient de les seves limitacions, la indústria del podcast va continuar la seva pròpia revolució per transmetre les paraules té un model d'insums sòlids que en garanteixin la viabilitat present i futura.
