SEGUIR
Vedat al buit legal que impera en l'àmbit de les compres electròniques i la llei de la selva que encara regeix a les xarxes socials ia les plataformes de vídeo a Espanya. La protecció als consumidors que adquireixin béns i serveis a través d'internet es reforçarà a partir de dissabte 28 de maig. Com a conseqüència de la transposició d'una directiva europea, la nova normativa que modifica la Llei General per a Defensa dels Consumidors i la Llei de Competència Deslleial posa fi tant a la publicitat encoberta o enganyosa dels influencers en xarxes socials com a les ressenyes falses als comerços electrònics, entre altres disposicions.
Tot i que els mitjans convencionals fa anys que estan subjectes a moltes restriccions normatives, altres creadors de continguts no han utilitzat fins ara amb les mateixes regles del joc en el negoci publicitari.
Però aquest escenari canviarà en part amb aquesta norma que entra avui en vigor i que fa extensiva als serveis de la societat de la informació ia les xarxes socials, on també es podrà multar com a deslleials per enganyoses les pràctiques de comerç que no es defineixen com tals .
La reforma va introduir límits als anuncis d'influencers en xarxes socials, una negociació amb què es van facturar 93,7 milions d'euros a l'any només en inversió de campanyes publicitàries. Els prescriptors hauran d'especificar i deixar clar a les comunicacions pagades que es tracten d'un contingut publicitari. L'objectiu és posar fi d'una vegada per tots als anuncis encoberts a les xarxes socials, una activitat sobre la qual fins ara ha imperat el buit normatiu pesa al codi de conducta que imposa Autocontrol a les seves empreses adherides.
Encara que la norma no esmenta de forma expressa qui és el responsable de la infracció, des de Marimón Abogados interpreten que recau sobre el propi 'influence', ja que l'empresari no pot controlar de manera directa les publicacions que fa un prescriptor el seu perfil. «Nosaltres ja hem recomanat als nostres clients que incloguin una clàusula en els contractes en què, de manera expressa, obligui els influencers a label el post com a publicitat», indica Marta Valls, advocada del bufet esmentat.
“Es considerarà anul·lar l‟acte d‟incloure com a mera informació una comunicació pagada per un empresari. El més correcte és utilitzar la pestanya de 'col·laboració pagada' a la xarxa Instagram. Hi ha qui etiqueta aquestes publicacions amb el terme 'publié', però sota del tot i amagat. També hi ha qui ni tan sols ho indica com a publicitat, això és un engany per al consumidor”, va aconsellar Valls.
Per la seva banda, Patricia San Miguel, professora de Màrqueting Digital de la Universitat de Navarra i coordinadora del Llibre Blanc de la Influència Responsable, va rebre la importància de protegir els joves homes d'edat, un col·lectiu vulnerable davant d'aquest model mediàtic. Sant Miquel també destaca que és vital que la responsabilitat recaigui sobre tots, marques i creadors de continguts. «Hem de ser conscients que els menors passen molt de temps en aquestes plataformes i moltes vegades no tenen prou criteri per discernir quan un 'influence' dóna una opinió desinteressada sobre un producte o quan ho fa mogut per l'acord amb una marca», va aconsellar Sant Miquel.
Des del sector de les agències especialitzades en màrqueting d'influència considerant que aquest gir legal no agafa ningú per sorpresa. “És una tendència natural al sector i de fet són molts els influencers els que ja identifiquen les seves col·laboracions publicitàries de la manera com fixa a la normativa”, va admetre, per la seva banda, Carol Murtra, directora general de Leaders. Tot i la reforma, moltes publicacions seguiran en territori fronterer. “Al món dels acords remunerats no tot és blanc o negre. Hi ha una immensa gamma de grisos entre mitjans, en què entrarien algunes invitacions o pagaments en espècie, per exemple. I això no sempre serà tan fàcil d?etiquetar”, afegeix Murtra.
És evident que la nova normativa tendirà a tenir un impacte clar en les negociacions publicitàries de les xarxes socials per la més que probable penalització dels usuaris. “En els propers mesos hi pot haver cert càstig per part dels usuaris a aquest tipus de publicacions. Tot i això, també crec que a mitjà i llarg termini acabarà per difuminar-se perquè es comprendrà que hi ha col·laboracions pagades que segueixen sent útils per als consumidors”, va predir Murtra.
opinions pagades
Other de les novetats legals afectarà els comentaris, ressenyes i valoracions que escriuen al commerce online, ja que se sotmetran a un control més estricte. Amb la nova regulació estarà prohibit afegir o encarregar la inclusió d'opinions falses o aprovacions i pagades, una pràctica que ha explotat els darrers anys per tal de promocionar béns o serveis per guanyar punts davant dels clients indecisos o que busquen una valoració real .
També estarà obligat a informar sòbriament si el consumidor ressenyes facilitades pels patrons es corresponen amb compradors que han adquirit el bé amb anterioritat per garantir així que no ressenyes falses i encarregades per les pròpies marques per guanyar notorietat. L'incompliment d'aquests requisits es considera una pràctica deslleial per enganyosa.
Des de l'organització de consumidors OCU recorden la impossibilitat que té el consumidor d'inspeccionar el producte o el servei abans de contractar-lo. Per això, és habitual que un consumidor consulti les ressenyes i que aquests comentaris determinin o influeixin en la seva decisió de compra. “Lamentably, un dia d'avui, les ressenyes falses, comprades o interessades (fake reviews) no són rares. L'OCU va constatar el 2019 l'existència d'empreses que oferien productes sense comissió o els seus productes a canvi d'una valoració positiva”, recorda Enrique García, portaveu d'OCU.
Amb aquest teló de fons, García va considerar clau aquesta reforma, però no creu que tots els comerços hagin de complir amb la llei atesa la gran dimensió de la Xarxa i la potència de les opinions interessades. “Confiem que les grans empreses sí que s'adaptaran a la nova regulació, però caldrà veure com es generalitza aquesta pràctica entre la resta de comerç a internet”, afirma. Incrementar la protecció del consumidor, des de l'organització de consumidors instantanis fins a l'administració per vigilar-ne el compliment i promoure, si escau, procediments d'inspecció i sanció contra aquestes pràctiques de les lleials i enganyoses.
cerca motors
Un altre punt interessant del Decret Llei 24/2021 de 2 de novembre, segons remarquen des de Marimón Advocats, té a veure amb el canvi que afecta les marques a l'hora de col·locar productes a primera línia als cercadors. "Si el resultat d'una cerca planteja un bé o servei a la classificació de forma preeminent respecte d'altres com a conseqüència d'una recompensa publicitària o com a conseqüència d'un pagament i sense informació clara als consumidors, la pràctica es considerarà indeleble per enganyosa", puntualitza Valls.
Si ho decideix, a partir d'ara, l'empresari haurà d'incloure informació sobre els paràmetres principals que determinen la classificació dels resultats i serveis. Per exemple, la marca haurà d'explicar si un bé està patrocinat, si el més comprat pels consumidors o quina és la importància d'aquests paràmetres davant d'altres als motors de cerca.
Amb la nova normativa també s'homogeneïtza la definició de preu anterior que es fa servir en períodes de rebaixes. En conseqüència, totes les comunitats han de donar a entendre que s'atorga la nova directiva. En concret, el concepte de preu anterior queda com el menor que s'hagués aplicat sobre productes idèntics els 30 dies anteriors.
Les sancions per a les plataformes de comerç electrònic on intervinguin els influencers seran d'un mínim de 150 euros i podran baixar d'un milió d'euros en el cas dels incompliments greus. Les multes ascendiran fins a vuit vegades el benefici que s'hagi obtingut de manera il·lícita quan la infracció comet al nostre país i de fins al 4% del volum de facturació quan es cometin infraccions a diversos pays de la Unió Europea.
