PODĄŻAĆ
Zaostrzyli apetyt na technologie takie jak Apple, Google, Spotify czy Amazon. Media zdecydowały się na nie i nawet osobistości polityczne, takie jak Hilary Clinton, Barack Obama i Felipe González, były zachęcane do uruchamiania własnych projektów. Podcasty, czyli pliki audio odtwarzane asynchronicznie, przechodzą jeden z najlepszych momentów i są na dobrej drodze, aby stać się skonsolidowanym biznesem.
Szacuje się, że na całym świecie jest około 1.000 miliarda obserwujących. Natomiast w całym kraju prawie czterech na dziesięciu użytkowników Internetu (38%) twierdzi, że w ostatnim miesiącu regularnie słuchało tego formatu, jak wynika z Digital News Report 2021′, raportu sporządzanego corocznie przez Instytut Reutersa Uniwersytet Oksfordzki oraz, w Hiszpanii, Uniwersytet Nawarry.
Nasz kraj znajduje się tym samym w pierwszej dziesiątce europejskich rankingów, wyprzedzając takich sąsiadów jak Włochy, Francję i Niemcy.
„Podcast, podobnie jak serial telewizyjny, przeżywa nowy złoty wiek. Narodziło się dawno temu, ale w ostatnich latach rozwój jest imponujący. Mówimy o małej rewolucji w tym formacie i penetracji odbiorców, jakiej nikt by sobie nie wyobrażał – mówi Efraín Foglia, profesor Studiów Informacji i Komunikacji UOC. Oczekuje się, że z ekonomicznego punktu widzenia rynek audio na żądanie będzie cenny. Firma doradcza Deloitte jeszcze przed pandemią przewidywała, że w 2020 roku na całym świecie przekroczy próg 1.000 miliarda dolarów, a do 2025 roku wygeneruje przychody na poziomie ponad 3.300 miliarda dolarów.
Liczba użytkowników i pieniądze, które sektor przeniesie, wyjaśniają pojawienie się firm technologicznych. Apple, które w 2012 roku uruchomiło natywną aplikację do podcastów na iPhone'a, jest jednym z największych konkurentów. Inne to Spotify, które w 2019 roku zapłaciło ponad 350 mln euro za zakup firm produkcyjnych Gimlet Media i Anchor FM oraz studia podcastów Parcast. Niedawno szwedzka platforma streamingowa jasno określiła swoją orientację w kierunku tego formatu, kontynuując prowadzenie podcastu Joe Rogana pomimo nacisków ze strony takich piosenkarzy jak Neil Young, który poprosił o jego wycofanie się za rozpowszechnianie treści antyszczepionkowych. Wiadomo, że program Rogana ma średnio 16 milionów słuchaczy miesięcznie, a Spotify zapłaciło 100 milionów dolarów za uzyskanie wyłączności na audycje.
Ale ci giganci nie są jedynymi, którzy walczą o przywództwo. Google z Google Podcast czy Amazon z Audible zajmują pozycje umożliwiające zdominowanie znaczącego udziału w rynku; nawet w Europie firmy takie jak hiszpański iVoox czy duńskie Podimo starają się zabezpieczyć swój udział w torcie.
„Fakt, że duże platformy stawiają na ten format, pokazuje realia biznesu wokół audio. Historia ustna była częścią historii ludzkości, jest w naszym DNA i ma również zdolność zastraszania słuchacza” – mówi Ramón Alonso, dyrektor generalny Stowarzyszenia Mediów Informacyjnych, który przypomina, że dziennikarstwo może odegrać bardzo osobną rolę w tej dziedzinie ze względu na doświadczenie swoich specjalistów i ich umiejętność opowiadania wartościowych historii. Dla Alonso jest to wciąż branża w początkowej fazie rozwoju, ale charakteryzująca się bardzo wysokim tempem wzrostu produkcji i konsumpcji treści audio. „Nie wiem, czy możemy jeszcze mówić o skonsolidowanym biznesie, ale prognozy dotyczące inwestycji reklamowych w formatach audio z roku na rok wykazują tendencję rosnącą” – zauważa.
motory wzrostu
Na skokowy rozwój podcastu wpłynął szereg czynników, które Javier Celaya z Podimo podsumowuje w trzech słowach: „Wkraczamy w bardziej dźwiękowy świat. Na przykład w WhatsApp wysyłamy coraz więcej wiadomości głosowych, a wraz z pojawieniem się inteligentnych głośników wiele osób nie wyszukuje już tekstu” – zaczyna od podkreślenia. Większy wolumen treści audio – tworzonych bezpośrednio na potrzeby formatu podcastu, bez bisu radiowego – wzbogacił ofertę, a co za tym idzie, łatwość wyszukiwania dopasowanych tytułów. I na koniec Celaya zwraca uwagę na pojawienie się platform do przesyłania strumieniowego opartych na subskrypcji, które stworzyły kulturę płatności zgodnie z rzeczywistym użyciem. W tym sensie Elsa Moreno, badaczka w Digital News Report, potwierdziła, że duże platformy do przesyłania strumieniowego będą miały tendencję do zwiększania swojego udziału w podcastach i kontynuowania rekonfiguracji rynku audio.
Podobnie jak w przypadku innych sektorów branży treści cyfrowych, podcast osadzony jest w poszukiwaniu formuł na generowanie dochodu. Efraín Foglia z UOC uznał, że ten aspekt pozostaje tematem nierozstrzygniętym, na trzeźwo z punktu widzenia twórców, ponieważ oferta rośnie. „Są osoby zarządzające samodzielnie, którym udało się podpisać umowę na wyłączność z dużą firmą, ale nadal stanowią mniejszość, a poza tym mamy znaczącą produkcję podcastów, która jest robiona za darmo i która zniknie, jeśli nie znajdzie sposobu zarabiać. W tej sytuacji jesteśmy jak w roku zerowym: podcast zaczyna nieść dużo reklam, ale perspektywa tego, dokąd zmierzamy, jest dość nieprzejrzysta” – ubolewał.
Koncentracja treści na kilku platformach również budzi niepokój eksperta: „Internet obiecuje przełamać to uprzedzenie, ale widzimy, że po raz kolejny treści są wykorzystywane przez duże emporia i po raz kolejny powtarzamy kryzys ludzi, którzy go generują.” Jeśli wszystko pójdzie dobrze, można je wykorzystać, a jeśli nie, każdy, kto rozdaje treści, ma pojemnik, w którym znajduje się obietnica, że coś będzie kontynuowane”.
przychody z reklam
Według Elsy Moreno, badaczki Digital News Report, branża rozwija się i zaczyna zmierzać w stronę dojrzałości. „Z punktu widzenia publiczności słuchanie powoduje pewną konsolidację, a kolejnym wyzwaniem jest monetyzacja” – zgadza się.
Jedną z platform jest publiczne udostępnianie podcastów w celu uzyskania środków na reklamę. „Na rynku północnoamerykańskim formatem, który staje się coraz bardziej ujednolicony, jest wzmianka reklamowa. Podobnie jak ich treści online, platformy również wzmacniają planowanie reklam poprzez zarządzanie reklamą cyfrową w szerszym znaczeniu” – wyjaśnił Moreno. Trzeźwe prognozy dotyczące dochodów, jakie podcast wygeneruje z reklam, są optymistyczne. Dla porównania: według badania przychodów z reklam podcastów w Stanach Zjednoczonych przeprowadzonego przez Interactive Advertising Bureau (IAB), przygotowanego przez firmę konsultingową PwC i opublikowanego w zeszłym roku, reklamy podcastów wzrosną w latach 2022–2023 o tyle samo, co w ciągu ostatniej dekady, osiągając 2.000 miliardy dolarów w 2023 roku.
Subskrypcje
Inną możliwością są modele subskrypcyjne, w których okresowo płacisz za dostęp do treści. Ten ostatni schemat oferują platformy takie jak Podimo. „Za 3,99 euro miesięcznie użytkownik może korzystać ze wszystkich naszych ekskluzywnych podcastów, których jest ponad 3.000 w języku hiszpańskim, a także mieć dostęp do prawie 5.000 audiobooków w języku hiszpańskim” – wyjaśnił Javier Celaya, który jeszcze kilka lat temu był dyrektorem generalnym dyrektor Podimo w Hiszpanii i Ameryce Łacińskiej.
Firma zatrzymuje 50% przychodów i oddaje restaurację twórcom, którzy wybiorą umowę na wyłączną dystrybucję z Podimo. W szczególności miesięczna opłata użytkownika jest rozdzielana proporcjonalnie pomiędzy podcasty, których słuchał w tym miesiącu. „Jeśli autor zdecyduje się umieścić swój bezpłatny podcast na wszystkich platformach, ale skorzystają z niego nasi płacący użytkownicy, my również rekompensujemy 50%” – dodaje Celaya. W przeciwieństwie do konkurentów, takich jak Spotify, który ma bezpłatną wersję z reklamami, Podimo nie dodaje reklam, chociaż użytkownik, który nie chce płacić, może uzyskać dostęp do otwartego katalogu zawierającego ponad 50.000 650.000 podcastów w języku hiszpańskim i XNUMX XNUMX w języku angielskim.
Ze swojej strony hiszpański iVoox daje twórcom możliwość zarabiania na swoich treściach na różne sposoby. „Prawie cztery lata temu byliśmy pierwszą na świecie platformą podcastów, która zintegrowała mikrodarowizny, aby każdy mógł tworzyć płatne odcinki” – mówi Juan Ignacio Solera, jej założyciel i dyrektor generalny. Zaletą tego modelu, który nazywa subskrypcjami dla fanów, jest to, że „łączy on wzrost liczby widzów, ponieważ podcast jest nadal otwarty, z powrotem tych słuchaczy, którzy udostępniają port dostępu do niektórych odcinków”. Prowizja iVoox wynosi 5%. Użytkownicy mogą także wykupić abonament iVoox Plus za 9,99 euro miesięcznie i tym samym słuchać wszystkich treści dostępnych w modelu subskrypcji fanowskiej.
Jednocześnie firma uruchomiła rynek reklamowy, aby połączyć podcasterów z markami zainteresowanymi reklamą. „Zlecamy 10% inwestycji dokonanej przez markę i tego, co wygenerowaliśmy dla podcastera” – wyjaśnia Solera. Głównym źródłem dochodów są jednak reklamy, które iVoox zapewnia jako wsparcie reklamowe. „To model „freemium”. Są ludzie, którzy również płacą za brak reklam” – wyjaśnia. Jak wynika z danych platformy, spośród wszystkich inicjatyw monetyzacyjnych wygenerowała ona dla twórców już ponad dwa miliony euro. Solera podkreśla jednak, że nie są to modele dla każdego, ale potrzebna jest strategia tworzenia treści ze strony podcastera, jak to ma miejsce na każdej innej platformie.
Na niektórych produkcjach można także zarabiać, sprzedając prawa do innego formatu. Przykładem jest „Xrey”, kreacja dla Spotify autorstwa Álvaro de Cózar i Toni Garrido skupiająca się na postaci emerytowanego króla, która stanie się serialem telewizyjnym platformy streamingowej Starzplay i Sony Pictures Television. „W tej chwili jest to coś bardzo specyficznego, ale śledzenie tego jest interesujące, ponieważ może się zmienić w nadchodzących latach, pod warunkiem, że twórca podcastu przedstawi dobrą historię w różnych gatunkach filmu dokumentalnego lub fabularnego” – mówi Elsa Moreno, badacz w Digital News Report, który podkreślał znaczenie projektowania projektów z uwzględnieniem faktu, że żyjemy w narracjach transmedialnych.
obiecana przyszłość
Oprócz wyzwania, jakim jest monetyzacja, zarówno dla platform, jak i zwłaszcza dla twórców, eksperci przewidują obiecującą przyszłość dla tego formatu. „Nie osiągnął jeszcze dojrzałości. Rozwijaj się bardziej w zakresie słuchania i marketingu. Musimy patrzeć przede wszystkim na nowe pokolenia. Jej kultura audio jest ściśle powiązana z podcastami, więc młodzi ludzie i młodzi dorośli będą w dalszym ciągu przyciągać rynek” – broni Moreno. Ze swojej strony profesor Foglia uważa, że „rozpoczynamy erę bardzo potężnego formatu, który nie dotknie sufitu, ale zostanie poddany recyklingowi, zmieszany z nowymi technologiami itp.”.
Założyciel iVoox jest przekonany, że podcast ma się dobrze i został, „zwłaszcza gdy damy więcej opcji, aby twórcy mogli z niego żyć lub wygenerować zysk ekonomiczny”, ale jednocześnie uważa, że nigdy nie będzie tak popularny jak Netflix czy treści wideo. „Jesteśmy w stanie poświęcić wiele godzin na sen, aby bez przerwy oglądać seriale, ale to samo nie dotyczy podcastów. Zyskuje wielu zwolenników i gdy już odkryją jego zalety, trudno im się od niego oderwać, jest to jednak format bardziej jałowy niż coś, co wchodzi oczami” – wyjaśnił Juan Ignacio Solera. Świadomy swoich ograniczeń, branża podcastów kontynuowała własną rewolucję, przekazując słowa za pomocą modelu solidnych danych wejściowych, które gwarantują jej obecną i przyszłą rentowność.
