FØLGE EFTER
De har vækket appetit hos teknologier som Apple, Google, Spotify eller Amazon. Medierne har valgt dem, og selv politiske personer som Hilary Clinton, Barack Obama eller Felipe González er blevet opfordret til at iværksætte deres egne projekter. Podcasts, lydfiler, der forbruges akront, gennemgår et af deres bedste øjeblikke og er på vej til at blive en konsolideret virksomhedskonverter.
Det anslås, at der er omkring 1.000 milliard følgere på verdensplan. Og på det nationale territorium hævder næsten fire ud af ti internetbrugere (38%) at have lyttet til dette format regelmæssigt i den sidste måned, ifølge hvad der er uddraget fra Digital News Report 2021′, rapporterer, at det udføres årligt af Reuters Institute ved University of Oxford og, i Spanien, University of Navarra.
Vores land er dermed blandt de ti bedste på den europæiske rangliste, over naboer som Italien, Frankrig og Tyskland.
“Podcasten er ligesom tv-serien i en ny guldalder. Den er født for længe siden, men de seneste år har væksten været imponerende. Vi taler om en lille revolution i dette format og en indtrængen i publikum, som ingen ville have forestillet sig”, siger Efraín Foglia, professor i informationsvidenskab og kommunikationsstudier ved UOC. I økonomisk henseende giver lydmarkedet med lav efterspørgsel værdifuldt. Konsulentfirmaet Deloitte forudsagde før pandemien, at det i 2020 ville overgå milepælen på 1.000 millioner dollars på verdensplan, og at det i 2025 ville generere indtægter på mere end 3.300 millioner dollars.
Antallet af brugere og de penge, som sektoren vil flytte, forklarer teknologivirksomhedernes landing. Apple, som lancerede sin native podcast-app på iPhone i 2012, er en af de store udfordrer. Andre er Spotify, som i 2019 betalte mere end 350 millioner euro for købet af produktionsselskaberne Gimlet Media og Anchor FM og Parcast-podcaststudiet. For nylig har den svenske streamingplatform allerede gjort sin orientering mod dette format klar ved at fortsætte med at være vært for Joe Rogans podcast, hvilket vejer på presset fra sangere som Neil Young, der opfordrede til sin tilbagetrækning for at sprede anti-vaccinebeskeder. Det er tydeligt, at Rogans program i gennemsnit har 16 millioner lyttere om måneden, og at Spotify betalte 100 millioner dollars for at opnå eksklusiviteten af udsendelserne.
Men disse giganter er ikke de eneste, der kæmper om lederskab. Google, med Google Podcast, eller Amazon, med Audible, tager stilling til at dominere en betydelig del af markedet, selv i Europa forsøger firmaer som det spanske iVoox eller det danske Podimo at sikre sig deres del af kagen.
"Det faktum, at de store platforme er forpligtet til dette format, viser virkeligheden af en virksomhed omkring lyd. Den mundtlige historie var en del af menneskehedens historie, den er i vores DNA, og den har også kapaciteten til at skræmme lytteren”, siger Ramón Alonso, generaldirektør for Information Media Association, som minder om, at journalistik kan spille en meget separat rolle på dette felt på grund af dens professionelles erfaring og deres evne til at fortælle kvalitetshistorier. For Alonso er det stadig en begyndende industri i udviklingsfasen, men med en meget høj vækst i produktion og forbrug af lydindhold. "Jeg ved ikke, om vi stadig kan tale om en konsolideret virksomhed, men fremskrivninger for reklameinvesteringer i lydformater har en stigende tendens år efter år," påpeger han.
vækstmotorer
Podcastens spring fremad er blevet påvirket af en række faktorer, som Javier Celaya fra Podimo opsummerer i tre: “Vores er på vej ind i en verden med mere lyd. I WhatsApp sender vi for eksempel flere og flere talebeskeder, og med fremkomsten af smarthøjttalere søger mange ikke længere tekstmæssigt”, indleder han med at fremhæve. Den større volumen af lydindhold – og skabt direkte til podcast-formatet, uden radioindlæg – har beriget tilbuddet og dermed letheden ved at finde skræddersyede titler. Og endelig peger Celaya på fremkomsten af abonnementsbaserede streamingplatforme, der har skabt en pay-as-you-go-kultur. I denne forstand fandt Elsa Moreno, en forsker ved Digital News Report, ud af, at de store streamingplatforme ville have en tendens til at øge deres vægt i podcasts og fortsætte med at omkonfigurere lydmarkedet.
Da den triumferer med andre sektorer af den digitale indholdsindustri, er podcasten indlejret i søgen efter formler til at generere indtægter med. Efraín Foglia, fra UOC, mente, at dette aspekt fortsatte som et verserende spørgsmål, alt nøgternt fra skabernes synspunkt, da tilbuddet stiger hver gang. ”Der er selvforvaltede mennesker, der nåede at skrive under på en eksklusiv kontrakt med en stor virksomhed, men de er stadig en minoritet, og så har vi en større podcastproduktion, som bliver lavet gratis og vil forsvinde, hvis den ikke finder en måde at tjene penge på. I denne situation er vi som i år nul: podcasten begynder at flytte en masse omtale, men perspektivet for, hvor vi skal hen, er ret uigennemskueligt,” beklagede han.
Koncentrationen af indhold på en håndfuld platforme giver også anledning til bekymring for eksperten: "Internettet lovede at bryde denne bias, men vi ser, at indholdet igen ender med at blive udnyttet af store emporier, og vi gentager igen krisen for de mennesker, der genererer det. Hvis de går godt, kan de skrives med store bogstaver, og hvis ikke, giver alle indhold væk en beholder, hvor der er løfte om, at noget vil fortsætte.
annonceindtægter
Ifølge Elsa Moreno, en forsker ved Digital News Report, udvider industrien sig og begynder at gå mod modenhed. "Fra publikums synspunkt er der en vis konsolidering i at lytte, og næste dag er indtægtsgenerering," er han enig.
En af platformene er at tilbyde podcasts til offentligheden for at skaffe finansiering til annoncering. "På det nordamerikanske marked er det format, der bliver mere standardiseret, reklameomtalen. Ligesom deres onlineindhold, forstærker platformene også denne reklameplanlægning med styring af digital annoncering i bredere forstand”, forklarede Moreno. De nøgterne fremskrivninger af den indtægt, som podcasten vil generere fra reklamer, er optimistiske. For at få en idé, ifølge Interactive Advertising Bureau (IAB) podcast-annonceindtægtsundersøgelse i USA, udarbejdet af konsulentfirmaet PwC og offentliggjort sidste år, vil podcast-annoncering vokse lige så meget mellem 2022 og 2023, som det er sket i det sidste årti, og nå 2.000 milliarder dollars i 2023.
Abonnementer
En anden mulighed er abonnementsmodellerne, hvor der foretages en periodisk betaling for at få adgang til indholdet. Sidstnævnte er den ordning, der tilbydes af platforme som Podimo. "For 3,99 euro om måneden kan brugeren forbruge alle de eksklusive podcasts, vi har, som er mere end 3.000 på spansk, og kan også få adgang til næsten 5.000 lydbøger på spansk," forklarede Javier Celaya, der indtil for få uger siden var general manager for Podimo i Spanien og Latinamerika.
Firmaet beholder 50% af indkomsten og giver restauranten til skaberne, der vælger den eksklusive distributionsaftale med Podimo. Helt konkret bliver brugerens månedlige gebyr delt forholdsmæssigt mellem de podcasts, han har lyttet til den måned. "Hvis forfatteren beslutter sig for at lægge sin gratis podcast på alle platforme, men den forbruges af vores betalende brugere, kompenserer vi også 50%," tilføjer Celaya. I modsætning til konkurrenter som Spotify, der har en gratis version med annoncer, tilføjer Podimo ikke reklamer, selvom brugere, der ikke ønsker at betale, kan få adgang til et åbent katalog med mere end 50.000 podcasts på spansk og 650.000 på engelsk.
Det spanske iVoox tilbyder på sin side skabere muligheden for at tjene penge på deres indhold på forskellige måder. "For næsten fire år siden var vi den første podcast-platform i verden til at integrere mikrodonationer, så alle kunne skabe betalte episoder," siger Juan Ignacio Solera, dets grundlægger og administrerende direktør. Fordelen ved denne model, som han kalder fanabonnementer, er, at den "kombinerer publikumsvækst, fordi podcasten stadig er åben, med en tilbagevenden fra de lyttere, der porterer for at få adgang til bestemte episoder." iVoox-provisionen er 5 %. Brugere kan også abonnere på iVoox Plus for 9,99 euro om måneden og dermed lytte til alt det tilgængelige indhold gennem abonnementsmodellen for fans.
Samtidig har firmaet lanceret en reklamemarkedsplads for at forbinde podcastere med mærker, der er interesserede i reklamer. "Vi bestiller 10 % af investeringen foretaget af brandet og det, vi har genereret til podcasteren," fortæller Solera. Hovedindtægtskilden er dog den reklame, som iVoox bruger som reklamemedie. "Det er en 'freemium'-model, der er folk, der også betaler et beløb for ikke at have reklamer", kvalificerer han. Ifølge data fra platformen har den blandt alle indtægtsgenereringsinitiativer allerede genereret mere end to millioner euro til skabere. Solera understreger dog, at disse modeller ikke er for alle, men at podcasteren har brug for en indholdsskabelsesstrategi, som det sker på enhver anden platform.
Visse produktioner kan også tjene penge gennem salg af rettigheder til færdiggørelse i et andet format. Et eksempel på dette er 'Xrey', en kreation til Spotify af Álvaro de Cózar og Toni Garrido med fokus på figuren King Emeritus, som bliver til en tv-serie af streamingplatformen Starzplay og Sony Pictures Television. "I øjeblikket er det noget meget specifikt, men det er interessant at holde styr på det, fordi det kan bevæge sig i de kommende år, så længe podcasteren har en god historie gennem dokumentar- eller fiktionsgenrerne", påpeger Elsa Moreno, forsker ved Digital News Report, som har insisteret på vigtigheden af at designe projekter under hensyntagen til, at vi har med transmediefortællinger at gøre.
lovede fremtid
Udover udfordringen med indtægtsgenerering, både for platformene og især for skaberne, spår eksperterne en rosenrød fremtid for dette format. »Det har endnu ikke nået sin modenhed. Gå for at vokse mere inden for lytning og markedsføring. Man skal især se på de nye generationer. Dens lydkultur er tæt knyttet til podcasten, så unge og unge voksne vil fortsætte med at drive markedet”, forsvarer Moreno. Professor Foglia mener på sin side, at "vi begynder æraen med et meget kraftfuldt format, der ikke vil ramme loftet, men gradvist vil blive genbrugt, blandet med nye teknologier mv."
iVoox-stifteren er overbevist om, at podcasten er ved godt helbred og er kommet for at blive, "især når vi giver flere muligheder, så skabere kan leve af det eller generere et økonomisk afkast", men samtidig tror han, at den aldrig bliver så populær som Netflix eller videoindhold. "Vi er i stand til at tage timevis af søvn for at lave et seriemaraton, men det samme er ikke tilfældet med podcasten. Det får mange følgere, og når de først opdager dets fordele, er det svært for dem at forlade det, men det er et mere tørt format end noget, der kommer ind gennem øjnene”, forklarede Juan Ignacio Solera. Bevidst om sine begrænsninger fortsatte podcast-industrien sin egen revolution for at overføre ordene med en model af solide input, der garanterer dens nuværende og fremtidige levedygtighed.
