Diuen els estudis que gravem el 2% del que sentim, el 5% del que veiem i el 35% del que fem olor. L'olfacte té sens dubte una enorme capacitat d'evocació de memòries i sensacions i cada cop són més les marques que aprofiten el seu potencial com a estratègia de màrqueting. “Es fa servir molt de temps, encara que el seu estudi acadèmic és més recent, analitzant l'impacte que té a la estratègia”, indica Francisco Torreblanca, professor d'ESIC Business & Marketing School. Tots identifiquem olors com el cafè, llibre, cotxe nou… “Estan al nostre cervell i hi ha olors que ens fan sens bé”, afegeix.
Tot i ser una cosa intangible, l'olfacte ens aporta molta informació i és molt habitual utilitzat als punts de venda, encara que en moltes ocasions els consumidors no se n'adonen.
Per exemple, olor de xiclet a la botiga de joguines, bronzejador a l'agència de viatges i redbull a les discoteques. Coneguda és l'estratègia pionera de Disney als seus parcs temàtics on a través d'uns aparells desprèn l'olor de crispetes de blat de moro acabades de fer.
«L'olor és capaç de generar sentit de pertinença, i estàs més predisposat a comprar», subratlla Torreblanca. Per exemple, en entrar en un Burger King utilitza una carn a la graella o un cafè a l'Starbucks, “i es potencia més aquesta olor”. El professor, també director de Sinaia Marketing, destaca l'aroma escollida per la cadena d'hotels Swissôtel per identificar-ne la marca. “Els seus hotels fan olor de diners, saben molt bé quin és el seu objectiu públic, i ha estat molt encertat”.
És precisament clau tenir en compte aquest públic per encertar en la estratègia de màrqueting olfactiu, i “ha d'existir una coherència estratègica per buscar una associació entre el perfum i els valors de la marca”, matisa el docent. Per exemple, la marca de sabates Eli, a l'hora d'escollir la seva aroma, va optar per un perfum de lli, un dels materials que fa servir i que s'associa a la llar.
Torreblanca recorda a més que l'estratègia de màrqueting olfactiu pren força quan es combina amb un altre sentit. “Si fas olor alguna cosa i després loves és meravellós. L'olfacte pot ser la punta de llança en una bona estratègia”, afegeix. Al començament del 2008 el Partit Socialista Català (PSC) va presentar en aroma, el primer partit a tenir el seu propi perfum. Amb pètals de Damasc pretén afavorir la reflexió i l'entesa. L?artífex d?aquesta estratègia va ser Albert Majós, fundador de Trison Scent, que abans havia intentat posar aroma a Barcelona, sense l?èxit que després li va arribar amb el PSC. Des d'aquí va començar a col·laborar amb el grup Inditex i ja són moltes les empreses que hi arriben per posar olor a la seva marca.
L'olfacte es pot combinar amb altres sentits per generar una cadena sensorial
“Som als inicis dels inicis del màrqueting olfactiu. La fragància pot transmetre tots els valors que tu vols”, va indicar Majós. Això sí, “és important saber que no es pot aconseguir que una fragància transmeti a tots el mateix missatge perquè les olors van associades a la vida personal de cadascú”.
Dit això, són moltes les marques que acudeixen a aquesta empresa per buscar la seva fragància, aquella que la identifiqui amb els valors i que li permeti posicionar-se millor i vendre. "S'associen coses positives a la fragància perquè puguis relacionar-ho en positiu", afegeix.
Per aconseguir aquest resultat positiu cal unir la feina de perfumistes i de dissenyadors gràfics. “Es definitivament els valors per després transformar-los en olors. Hi ha famílies olfactives i fem un taller amb el client perquè el perfumista pugui orientar-lo”, va explicar el gerent de Trison Scent. Treballen sobretot amb el món de la moda, dels hotels i de l'automoció, que és on es fa servir més el màrqueting olfactiu, però “estem fins i tot treballant amb medicaments oncològics”.
Per ambientar els espais es pot fer servir la tecnologia de la nebulització. "La fragància passa d'estat líquid a gasós, s'escampa de manera homogènia a través dels canals d'aire condicionat o per equips autònoms", va explicar Majós, que recorda que "l'important és que en entrar a l'espai captura aquesta fragància de manera així que et quedis amb ganes d'olorar una mica més”.
La nebulització, el pas de les fragàncies d'estat líquid a gasós, és una tècnica molt popular
Una altra de les tecnologies és la de la difusió seca, “amb petites turbines que sobre polímers i manen aire perfumat”, va explicar Arnaud Decoster, fundador i CEO de Sensology, l'única empresa a Espanya que utilitza aquest tipus de tècniques.
Crea emocions
Decoster va treballar anteriorment en màrqueting promocional, sobretot centrat en accions visuals i es va adonar de la necessitat de fer servir més el sentit de l'olor, “creant emocions”. Alguns dels seus treballs passen per fer olor als esdeveniments. Per exemple, va posar aroma a l'estand de Bayer a Ifema. I altres vegades, li arriben comandes imprevistes com la de buscar una fragància per a una comunitat de veïns “per dimuir la tensió a les reunions i relaxar la gent”.
Sensology compta amb 40 perfums d'alta qualitat, encara que alguns dels clients busquen crear el seu propi. Quan passa això, ell és partidari que les marques vagin canviant d'aroma en funció de l'època de l'any, tal com es fa amb els aparadors.
Passada la pandèmia, Arnaud Decoster va dir que hi ha moltes marques que recorren a les aromes per decerer els consumidors “una sensació més gran de seguretat i tranquil·litat”.
