Študije pravijo, da posnamemo 2 % tega, kar slišimo, 5 % tega, kar vidimo, in 35 % tega, kar zavohamo. Vonj ima nedvomno ogromno sposobnost obujanja spominov in občutkov in vse več blagovnih znamk izkorišča njegov potencial kot marketinške strategije. "Uporablja se že dolgo, čeprav je njegova akademska študija novejša in analizira vpliv, ki ga ima na strategijo," pravi Francisco Torreblanca, profesor na ESIC Business & Marketing School. Vsi prepoznamo vonjave po kavi, knjigi, novem avtomobilu ... »V naših možganih so in so vonji, zaradi katerih se počutimo dobro,« dodaja.
Kljub temu, da je nekaj neoprijemljivega, nam vonj daje veliko informacij in se zelo pogosto uporablja na prodajnih mestih, čeprav se potrošniki tega pogosto ne zavedajo.
Na primer vonj žvečilnega gumija v trgovini z igračami, losjon za sončenje v turistični agenciji in redbull v nočnih klubih. Znana je pionirska strategija Disneyja v njegovih tematskih parkih, kjer prek nekaterih naprav oddaja vonj po sveže pripravljeni pokovki.
"Vonj je sposoben ustvariti občutek pripadnosti in vi ste bolj nagnjeni k nakupu," poudarja Torreblanca. Na primer, ko vstopite v Burger King, uporabite meso na žaru ali kavo v Starbucksu, "in ta vonj je okrepljen." Profesor, tudi direktor Sinaia Marketinga, poudarja vonj, ki ga je hotelska veriga Swissôtel izbrala za identifikacijo svoje blagovne znamke. "Njihovi hoteli dišijo po denarju, zelo dobro vedo, kaj je njihov javni cilj, in bili so zelo uspešni."
Ravno ključno je upoštevati to javnost, da bi uspeli v strategiji olfaktornega trženja, in "mora obstajati strateška koherentnost, da se poišče povezava med parfumom in vrednotami znamke", pojasnjuje učiteljica. Blagovna znamka čevljev Eli se je na primer pri izbiri svoje arome odločila za laneni parfum, enega od materialov, ki jih uporablja in je povezan z domom.
Torreblanca tudi opozarja, da strategija trženja voha pridobi moč v kombinaciji z drugim čutilom. »Če nekaj zavohaš in potem ljubiš, je čudovito. Vonj je lahko vodilo dobre strategije,« dodaja. V začetku leta 2008 je Katalonska socialistična stranka (PSC) predstavila aromo, prva stranka, ki je imela svoj parfum. S cvetnimi listi Damaska želi spodbuditi razmislek in razumevanje. Arhitekt te strategije je bil Albert Majós, ustanovitelj Trison Scent, ki je pred tem poskušal Barceloni dati aromo, ne da bi pozneje prinesla uspeh PSC. Od tam je začel sodelovati s skupino Inditex in že je veliko podjetij, ki prihajajo k njemu, da bi odišavil svojo blagovno znamko.
Vonj se lahko kombinira z drugimi čutili, da ustvari senzorno verigo
»Smo na začetku začetka vohalnih marketingov. Dišava lahko prenese vse vrednosti, ki jih želite," je navedel Majós. Seveda je "pomembno vedeti, da ne morete dobiti dišave, ki bi vsem posredovala isto sporočilo, saj so vonji povezani z osebnim življenjem vsakega posebej".
Kljub temu obstaja veliko blagovnih znamk, ki pridejo v to podjetje, da najdejo svojo dišavo, tisto, ki jih identificira z njihovimi vrednotami in ki jim omogoča, da se bolje pozicionirajo in prodajajo. "Z dišavo so povezane pozitivne stvari, tako da jo lahko pozitivno povežete," dodaja.
Da bi dosegli ta pozitiven rezultat, je treba združiti delo parfumarjev in grafičnih oblikovalcev. »Vsekakor poznam vrednosti, da jih kasneje spremenim v vonjave. Obstajajo olfaktorne družine in s stranko izvedemo delavnico, da jih parfumer vodi,« je pojasnil vodja Trison Scent. Sodelujejo predvsem s svetom mode, hotelov in avtomobilske industrije, kjer se največ uporablja vohalni marketing, a »delamo celo z onkološkimi zdravili«.
Za aklimatizacijo prostorov se lahko uporabi tehnologija nebulizacije. "Dišava prehaja iz tekočega v plinasto stanje, enakomerno se širi po kanalih klimatske naprave ali z avtonomno opremo," je pojasnil Majós, ki se spominja, da je "pomembno, da ob vstopu v prostor zajame to dišavo v tako tako, da ostaneš in si želiš še malo dišati«.
Nebulizacija, prehod dišav iz tekočega v plinasto stanje, je zelo priljubljena tehnika
Druga tehnologija je suha difuzija, "z majhnimi turbinami, ki pihajo nad polimere in oddajajo dišeči zrak," je pojasnil Arnaud Decoster, ustanovitelj in izvršni direktor Sensology, edinega podjetja v Španiji, ki uporablja to vrsto tehnike.
"Ustvari čustva"
Decoster je pred tem delal v promocijskem marketingu, večinoma se je osredotočal na vizualne akcije, in spoznal potrebo po večji uporabi voha, ki »ustvarja čustva«. Nekatera njegova dela gredo skozi dajanje vonja dogodkom. Na primer, dal je vonj na stojnico Bayer v Ifemi. Ob drugih priložnostih se mu pojavijo nepričakovane prošnje, na primer iskanje dišave za skupnost sosedov, "da bi zmanjšal napetost na sestankih in sprostil ljudi."
Sensology ima 40 visokokakovostnih parfumov, čeprav nekateri njeni kupci želijo ustvariti svoje. Ko se to zgodi, se zavzema za to, da blagovne znamke spreminjajo svojo aromo glede na letni čas, tako kot se to počne pri izložbah.
Po pandemiji je Arnaud Decoster dejal, da obstaja veliko blagovnih znamk, ki uporabljajo arome, da bi potrošnikom dale "večji občutek varnosti in miru".
