Nowoczesne środowisko cyfrowe, a dokładniej sieci społecznościowe, całkowicie zmieniły sposób, w jaki wchodzimy w interakcję w tym świecie.
Facebook, Twitter, Instagram czy WhatsApp mogą stać się platformami, na których użytkownicy komunikują się ze znajomymi i rodziną, a także z markami i organami publicznymi, tworząc ekosystem będący częścią społeczeństwa.
W tym kontekście istnieje wiele ostatnich lat, TikTok, czerwone obiekty społecznościowe, krótkie filmy wideo są tworzone i udostępniane, pozycjonuje się jako jedna z najczęściej używanych aplikacji na całym świecie, zwłaszcza wśród młodszej populacji. Oczywiście stała się najczęściej pobieraną aplikacją na świecie w 2020 roku, a w Stanach Zjednoczonych zdołała stracić popularność na Instagramie wśród pokolenia Z -stulatków-.
Dane te pokazują szybki wzrost, jaki przeżywa branża krótkich platform wideo.
Boom w użyciu i popularności tych narzędzi sprawił, że stały się one zjawiskiem naukowym. Jedną z linii bliskości do najczęstszych sieci społecznościowych, zarówno akademickich, jak i zawodowych, jest afiliacja. Ta koncepcja zawiera pomysł, jak w cyfrowym świecie jest zarządzany, aby przyciągnąć użytkowników, motywując ich do spędzania coraz więcej czasu na platformie.
Co nas przyciąga do platform wideo?
Wcześniejsze badania pokazały, że istnieje wiele zmiennych, które bezpośrednio wpływają na liczbę godzin spędzanych przez użytkownika na tego typu platformach, czyli na poziom członkostwa, jakie w stosunku do niego posiada.
Pierwszą badaną zmienną jest istnienie stałej motywacji, rozumianej jako to, co skłania użytkownika do dalszego korzystania z platformy i jest rozszerzeniem zapotrzebowania sieci społecznościowej. Ta ciągła motywacja była bezpośrednio związana z satysfakcją odczuwaną podczas korzystania z sieci społecznościowych, a także generowaniem pozytywnych komentarzy, aby w tym środowisku delektować się innym rodzajem nagrody.
Drugim wzmacniaczem korzystania z sieci społecznościowych jest chęć dzielenia się doświadczeniami. Kiedy korzystamy z sieci społecznościowych, nie chodzi nam tylko o konsumpcję treści. Chcemy ją również tworzyć, ponieważ dzięki temu aktowi dzielenia się nią, rodzi się poczucie straty w społeczności, która wnosi swój wkład. Jeśli współpraca między społecznością jest silna, użytkownicy rozwijają większą przynależność i większe wykorzystanie platformy.
Krótko mówiąc, w przypadku platform, które oferują opcję generowania treści wideo, znajdziesz również możliwość produkcji wysokiej jakości filmów. W tym drugim przypadku jest on analizowany jako sposób, aby użytkownicy mieli rzeczywistą zdolność do tworzenia treści w formacie wideo, mamy tendencję do bardziej stałego korzystania z społecznej czerwieni.
Jak wpływa na pokolenia, którymi marki są najbardziej zainteresowane?
Biorąc pod uwagę powyższe oraz fakt, że ci, którzy inwestują najwięcej czasu w te sieci to pokolenia stulatków i milenialsów, przeprowadziliśmy badanie, aby przeanalizować, czy te zmienne miały wpływ i w jakim stopniu na wykorzystanie TikToka przez te pokolenia. Wzięło w nim udział 1.419 stuleci i 882 milenialsów.
Po naszym badaniu odkryliśmy, że chociaż wszyscy twierdzą, że te trzy zmienne bezpośrednio wpływają na przywiązanie ich do platformy, waga każdej z nich różni się w zależności od pokolenia. Bardziej niż millenialsi wykazują silną zależność między poziomem przestrzegania a faktem możliwości dzielenia się zachowaniami lub tworzenia filmów, stulatkowie wykazują większy związek z możliwością ciągłego otrzymywania motywacji, która prowadzi ich do jej zwiększania.
Biorąc pod uwagę, że analizowany jest przypadek TikTok, należy zauważyć, że wykazano również wpływ zdolności postrzeganej przez społeczność w tworzeniu wspomnianych filmów. Jeśli użytkownicy zgodzą się, że masz możliwość tworzenia nowych treści na TikTok, to zweryfikujesz to, a poczucie przynależności do platformy będzie większe.
W ten sposób możemy stwierdzić, że różne zachowania mogą tworzyć filmy i otrzymywać stałą motywację, bezpośrednio wpływając na zdolność TikTok do przylgnięcia do pokolenia stuleci i tysiącleci.
Możliwość pojawienia się
To pokazuje, że zmienną, która najbardziej wpływa na członkostwo generowane przez tego typu platformę wideo, jest możliwość udostępniania treści. Pragnienie użytkowników, aby to zrobić, a także mieć inne doświadczenia lub otrzymywać informacje zwrotne, prowadzi ich do bardziej stałego korzystania z TikTok. Wyniki te podkreślają czysto społeczny charakter tego typu platformy.
Dowiedz się, co bezpośrednio wpływa na poczucie przynależności, które użytkownicy wyrażają, gdy korzystają z podstawowych sieci społecznościowych.
Przydaje się nie tylko do pracy nad skuteczniejszymi strategiami reklamowymi, marketingowymi i komunikacyjnymi, ale także do łagodzenia i leczenia negatywnych skutków – takich jak uzależnienie – które mogą wynikać z jego stosowania. Dlatego wyniki tych badań mogą zainteresować takie dziedziny, jak marketing i psychologia.
Patricia Durán Álamo jest profesorem na Wydziale Marketingu i Badań Rynku na Uniwersytecie w Alcalá
Pablo Gutiérrez Rodríguez jest profesorem marketingu na Uniwersytecie w León
Pedro Cuesta Valiño jest profesorem marketingu na Uniwersytecie Alcalá
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w „Rozmowie”
