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Préserver le vide juridique qui prévaut dans le domaine des achats électroniques et la loi de la jungle qui régit encore les réseaux sociaux et les plateformes vidéo en Espagne. La protection des consommateurs qui achètent des biens et des services sur Internet sera renforcée à compter d'aujourd'hui, samedi 28 mai. Conséquence de la transposition d'une directive européenne, le nouveau règlement qui modifie la loi générale pour la défense des consommateurs et la loi sur la concurrence déloyale met fin à la fois à la publicité cachée ou mensongère des influenceurs sur les réseaux sociaux et aux faux avis dans les magasins électroniques, entre autres dispositions.
Malgré le fait que les médias conventionnels ont été soumis à de nombreuses restrictions réglementaires pendant des années, d'autres créateurs de contenu n'ont pas utilisé les mêmes règles du jeu dans le domaine de la publicité jusqu'à présent.
Mais ce scénario va changer en partie avec cette règle qui entre en vigueur aujourd'hui et qui s'étend aux services de la société de l'information et aux réseaux sociaux, d'où des pratiques commerciales qui ne sont pas définies comme telles.
La réforme a introduit des limites aux publicités des "influenceurs" sur les réseaux sociaux, une négociation avec laquelle 93,7 millions d'euros étaient facturés par an uniquement en investissement dans des campagnes publicitaires. Les prescripteurs devront préciser et faire apparaître clairement dans les communications payantes qu'il s'agit de contenus publicitaires. L'objectif est d'en finir une fois pour toutes avec les publicités clandestines sur les réseaux sociaux, une activité qui était jusqu'à présent régie par un vide réglementaire pesant sur le code de conduite qu'Autocontrol impose à ses entreprises membres.
Bien que la règle ne mentionne pas expressément qui est responsable de l'infraction, Marimón Abogados interprète qu'elle incombe à « l'influence » elle-même, puisque l'employeur ne peut pas contrôler directement les publications qu'un prescripteur fait sur son profil. "Nous avons déjà recommandé à nos clients d'inclure dans les contrats une clause dans laquelle, expressément, ils obligent les 'influenceurs' à qualifier le 'post' de publicité", explique Marta Valls, avocate du cabinet susmentionné.
"Le fait d'inclure comme simple information une communication payée par un entrepreneur sera considéré comme nul. La chose la plus correcte est d'utiliser l'onglet "contribution payée" du réseau Instagram. Il y a ceux qui étiquettent ces publications avec le terme 'publié', mais en dessous de tout et caché. Il y a aussi ceux qui ne l'indiquent même pas comme publicité, c'est une tromperie pour le consommateur », a conseillé Valls.
Pour sa part, Patricia San Miguel, professeur de marketing numérique à l'Université de Navarre et coordinatrice du Livre blanc sur l'influence responsable, a souligné l'importance de protéger les jeunes hommes, un groupe vulnérable à ce modèle médiatique. San Miguel souligne également qu'il est vital que la responsabilité incombe à tous, marques et créateurs de contenu. "Nous devons être conscients que les mineurs passent beaucoup de temps sur ces plateformes et souvent ils n'ont pas de critères suffisants pour discerner quand une "influence" donne une opinion désintéressée sur un produit ou quand ils le font déplacés par l'accord avec un marque », a conseillé Saint Michel.
Du secteur des agences spécialisées dans le marketing d'influence, considérant que ce tournant juridique ne surprend personne. "C'est une tendance naturelle dans le secteur et en fait il y a beaucoup d''influenceurs' qui identifient déjà leurs collaborations publicitaires de la manière qui est établie dans la réglementation", a admis, pour sa part, Carol Murtra, PDG de Leaders. Malgré la réforme, de nombreuses publications resteront sur le territoire frontalier. « Dans le monde des accords rémunérés, tout n'est pas noir ou blanc. Il y a une immense gamme de gris entre les médias, dans laquelle entreraient par exemple certaines invitations ou paiements en nature. Et ce ne sera pas toujours aussi facile à étiqueter », ajoute Murtra.
Il est évident que la nouvelle réglementation aura tendance à avoir un impact clair sur les négociations publicitaires des réseaux sociaux en raison de la pénalisation plus que probable des utilisateurs. « Dans les mois à venir, il pourrait y avoir des sanctions de la part des utilisateurs pour ce type de publication. Cependant, je crois aussi qu'à moyen et long terme cela finira par s'estomper car on comprendra qu'il y a des collaborations rémunérées qui sont toujours utiles pour les consommateurs », a prédit Murtra.
avis payants
Un autre des développements juridiques affectera les commentaires, critiques et évaluations qu'ils écrivent dans le commerce en ligne, car ils seront soumis à un contrôle plus strict. Avec la nouvelle réglementation, il sera interdit d'ajouter ou d'ordonner l'inclusion de faux avis ou d'approbations payantes, une pratique qui a explosé ces dernières années afin de promouvoir des biens ou des services pour gagner des points contre des clients indécis ou ceux qui recherchent une vraie évaluation. .
Il sera également tenu d'informer sobrement si les avis consommateurs fournis par les employeurs correspondent à des acheteurs ayant préalablement acheté le bien afin de s'assurer qu'il n'existe pas d'avis faux et commandités par les marques elles-mêmes pour gagner en notoriété. Le non-respect de ces exigences sera considéré comme une pratique déloyale car trompeuse.
De l'organisation de consommateurs OCU, ils rappellent l'impossibilité pour le consommateur d'inspecter le produit ou le service avant de l'engager.Par conséquent, il est courant qu'un consommateur consulte les avis et que ces commentaires déterminent ou influencent sa décision d'achat. « Malheureusement, de nos jours, les faux avis, achetés ou intéressés (« faux avis ») ne sont pas rares. L'OCU a vérifié en 2019 l'existence d'entreprises qui offraient des produits sans commission ou leurs produits en échange d'une évaluation positive », rappelle Enrique García, porte-parole de l'OCU.
Dans ce contexte, García a considéré cette réforme comme essentielle, mais il ne pense pas que toutes les entreprises respecteront la loi étant donné la grande taille d'Internet et la puissance des opinions intéressées. "Nous espérons que les grandes entreprises s'adapteront à la nouvelle réglementation, mais nous devrons voir comment cette pratique se généralisera au reste du commerce sur Internet", dit-il. Renforcer la protection des consommateurs, depuis l'organisation des consommateurs instantanés jusqu'à l'administration pour contrôler la conformité et promouvoir, le cas échéant, des procédures d'inspection et de sanction contre ces pratiques loyales et trompeuses.
moteurs de recherche
Un autre point intéressant du décret-loi 24/2021 du 2 novembre, souligné par Marimón Abogados, concerne le changement qui affecte les marques lorsqu'il s'agit de placer les produits en première ligne dans les moteurs de recherche. « Si le résultat d'une recherche place un bien ou un service dans le classement de manière prééminente par rapport aux autres à la suite d'une récompense publicitaire ou à la suite d'un paiement et sans information claire aux consommateurs, la pratique sera considéré comme indélébilement trompeur », souligne Valls.
Si vous le décidez, l'employeur doit désormais inclure des informations sur les principaux paramètres qui déterminent la classification des résultats et des services. Par exemple, la marque devra expliquer si un bien est sponsorisé, s'il est le plus acheté par les consommateurs ou encore quelle est l'importance de ces paramètres par rapport aux autres dans les moteurs de recherche.
Avec la nouvelle réglementation, la définition de l'ancien prix utilisé en période de soldes est également homogénéisée. Par conséquent, toutes les collectivités devront impliquer que la nouvelle directive est accordée. Plus précisément, le concept de prix précédent reste le plus bas qui aurait été appliqué à des produits identiques au cours des 30 jours précédents.
Les sanctions pour les plateformes de commerce électronique où interviennent les « influenceurs » seront au minimum de 150 euros et pourront être inférieures à un million d'euros en cas de manquements graves. Les amendes s'élèveront jusqu'à huit fois le profit qui a été obtenu illégalement lorsque l'infraction est commise dans notre pays et jusqu'à 4% du volume de facturation lorsque des infractions sont commises dans divers pays de l'Union européenne.
