ПОСЛЕДВАМ
Те разпалиха апетита на технологии като Apple, Google, Spotify или Amazon. Медиите заложиха на тях и дори политически фигури като Хилари Клинтън, Барак Обама или Фелипе Гонсалес бяха насърчени да стартират свои проекти. Подкасти, аудио файлове, които се консумират като акроним, преминават през един от най-добрите си моменти и са на път да се превърнат в консолидиран бизнес.
Смята се, че има около 1.000 милиона последователи по целия свят. А на национална територия почти четирима от десет потребители на интернет (38%) казват, че слушат този формат редовно през последния месец, според извлеченото от „Digital News Report 2021“, доклади, изнасяни ежегодно от Reuters Институт на Оксфордския университет и, в Испания, Университета в Навара.
Така страната ни е сред първите десет позиции в европейската класация, над съседи като Италия, Франция и Германия.
„Подкастът, подобно на телевизионния сериал, е в нова златна ера. Роди се много отдавна, но през последните години ръстът е впечатляващ. Говорим за малка революция в този формат и проникване в публиката, която никой не би си представял“, казва Ефраин Фолиа, професор по изследвания на информационните и комуникационните науки в УПЦ. В икономически план пазарът на аудио при поискване се очаква да бъде ценен. Консултантската компания Deloitte преди пандемията прогнозира, че през 2020 г. ще надхвърли крайъгълния камък от 1.000 милиона долара в световен мащаб и че до 2025 г. ще генерира приходи от над 3.300 милиона долара.
Броят на потребителите и парите, които секторът ще движи, обясняват пристигането на технологичните компании. Apple, която стартира своето собствено приложение за подкаст на iPhone през 2012 г., е един от големите претенденти. Други са Spotify, който през 2019 г. плати над 350 милиона евро за покупката на продуцентските компании Gimlet Media и Anchor FM и подкаст студиото Parcast. Наскоро шведската платформа за стрийминг вече ясно изрази ориентацията си към този формат, като продължи да домакинства подкаста на Джо Роган, претегляйки натиска от певци като Нийл Йънг, който призова за оттеглянето му за разпространение на съобщения против ваксините. Известно е, че програмата на Роган има средно 16 милиона слушатели месечно и че Spotify е платил 100 милиона долара, за да получи ексклузивността на предаванията.
Но тези гиганти не са единствените, които се борят за лидерство. Google, с Google Podcast, или Amazon, с Audible, заемат позиции, за да доминират значителен пазарен дял, дори в Европа фирми като испанската iVoox или датската Podimo се опитват да осигурят своя дял от тортата.
„Фактът, че големите платформи залагат на този формат, показва реалността на бизнеса около аудиото. Устната история беше част от историята на човечеството, тя е в нашето ДНК и също така има способността да сплаши слушателя“, казва Рамон Алонсо, генерален директор на Асоциацията на информационните медии, който припомня, че журналистиката може да играе много отделно роля в тази област поради опита на своите професионалисти и способността им да разказват качествени истории. За Алонсо това все още е зараждаща се индустрия във фаза на развитие, но с много висок темп на растеж в производството и потреблението на аудио съдържание. „Не знам дали все още може да се говори за консолидиран бизнес, но прогнозите за рекламни инвестиции в аудио формати имат нарастваща тенденция от година на година“, посочва той.
двигатели за растеж
В скока напред в подкаста, набор от фактори повлияха на това, че Хавиер Селая, от Podimo, обобщава в три: „Ние навлизаме в по-звучен свят. В Whatsapp например изпращаме все повече и повече гласови съобщения и с пристигането на интелигентните високоговорители много хора вече не търсят текстово“, започва той, като подчертава. По-големият обем аудио съдържание – и създадено директно за подкаст формата, без радио бис – обогати предложението и с него лесното намиране на персонализирани заглавия. И накрая, Celaya посочва пристигането на базирани на абонамент стрийминг платформи, които създадоха култура на заплащане на потребление. В този смисъл Елза Морено, изследовател в Digital News Report, установи, че големите платформи за стрийминг ще имат тенденция да увеличат теглото си в подкастите и ще продължат да преконфигурират аудио пазара.
Тъй като успява с други сектори на индустрията за цифрово съдържание, подкастът е вграден в търсенето на формули, с които да генерира приходи. Ефраин Фолия от УПЦ смята, че този аспект продължава като висящ въпрос, напълно трезвен от гледна точка на създателите, тъй като предложението се увеличава. „Има самоуправляващи се хора, които успяха да подпишат договор за ексклузивност с голяма компания, но те все още са малцинство и тогава имаме голяма подкаст продукция, която се прави безплатно и която ще изчезне, ако не намери начин за осигуряване на приходи. В тази ситуация сме като в нулевата година: подкастът започва да предизвиква много публичност, но перспективата за това къде отиваме е доста непрозрачна”, оплака се той.
Концентрацията на съдържание в шепа платформи също е причина за безпокойство за експерта: „Интернет обеща да преодолее това пристрастие, но виждаме, че отново съдържанието се експлоатира от големи магазини и отново повтаряме кризата на хората, които го генерират. Ако вървят добре, могат да бъдат капитализирани, а ако не, всички раздават съдържание, имат контейнер, в който има обещание, че нещо може да продължи”.
приходи от реклама
Според Елза Морено, изследовател в Digital News Report, индустрията се разширява и започва да се придвижва към зрялост. „От гледна точка на публиката има известна консолидация в слушането и следващото предизвикателство е монетизацията“, съгласен е той.
Една от платформите е да се предлагат подкасти на обществеността, за да се получи финансиране за реклама. „На северноамериканския пазар форматът, който става все по-стандартизиран, е рекламното споменаване. Подобно на тяхното онлайн съдържание, платформите също подсилват това рекламно планиране с управлението на дигиталната реклама в по-широк смисъл“, обясни Морено. Трезвите прогнози за приходите, които подкастът ще генерира от реклама, са оптимистични. За да добиете представа, според проучването на Interactive Advertising Bureau (IAB) за приходите от подкаст реклама в Съединените щати, изготвено от консултантската фирма PwC и публикувано миналата година, подкаст рекламата ще нарасне толкова много между 2022 и 2023 г., колкото в последното десетилетие, достигайки 2.000 милиона долара през 2023 г.
абонаменти
Друга възможност са абонаментните модели, при които се извършва периодично плащане за достъп до съдържанието. Последната е схемата, предлагана от платформи като Podimo. „Срещу 3,99 евро на месец потребителят може да използва всички ексклузивни подкасти, които имаме, които са повече от 3.000 на испански, и също така има достъп до около 5.000 аудиокниги на испански“, обясни Хавиер Селая, който допреди няколко години беше главен изпълнителен директор. на Podimo в Испания и Латинска Америка.
Фирмата задържа 50% от приходите и дава ресторанта на създателите, които изберат договора за ексклузивно разпространение с Podimo. По-конкретно, месечната такса на потребителя се разпределя пропорционално между подкастите, които е слушал през този месец. „Ако авторът реши да пусне своя подкаст безплатно на всички платформи, но той се консумира от нашите плащащи потребители, ние също компенсираме с 50%“, добавя Селайя. За разлика от конкуренти като Spotify, който има безплатна версия с реклами, Podimo не добавя реклама, въпреки че потребителят, който не иска да плати, може да получи достъп до отворен каталог с повече от 50.000 650.000 подкаста на испански и XNUMX XNUMX на английски.
Испанският iVoox, от своя страна, предлага на създателите възможността да си осигуряват приходи от съдържанието си по различни начини. „Преди почти четири години бяхме първата подкаст платформа в света, която интегрира микро-дарения, така че всеки да може да създава платени епизоди“, казва Хуан Игнасио Солера, неин основател и главен изпълнителен директор. Предимството на този модел, който той нарича абонамент за фенове, е, че „съчетава ръста на аудиторията, тъй като подкастът все още е отворен, с връщане от онези слушатели, които прехвърлят достъп до определени епизоди“. Комисионната iVoox е 5%. Потребителите могат също да се абонират за iVoox Plus за 9,99 евро на месец и по този начин да слушат цялото съдържание, достъпно чрез абонаментния модел за феновете.
В същото време фирмата стартира рекламен пазар за свързване на подкастъри с марки, които се интересуват от реклама. „Ние комисионираме 10% от инвестицията, направена от марката и това, което сме генерирали за подкастъра“, уточнява Солера. Основният източник на приходи обаче е рекламата, която iVoox пуска като рекламна подкрепа. „Това е „freemium“ модел, има хора, които също плащат сума за липсата на реклама“, уточнява той. По данни на платформата, сред всички инициативи за монетизация тя вече е генерирала над два милиона евро за създатели. Солера обаче подчертава, че тези модели не са за всеки, но че подкастърът е необходим от стратегия за създаване на съдържание, както се случва на всяка друга платформа.
Определени продукции също могат да бъдат монетизирани чрез продажба на права, за да се окажат в друг формат. Един пример е 'Xrey', творение за Spotify от Алваро де Козар и Тони Гаридо, фокусирано върху фигурата на Краля Емеритус, което ще се превърне в телевизионен сериал от стрийминг платформата Starzplay и Sony Pictures Television. „В момента това е нещо много точно, но е интересно да го следите, защото може да се промени през следващите години, стига подкастърът да има добра история чрез документалните или художествените жанрове“, казва Елза Морено, изследовател в Digital News Report, който настоява за важността на проектирането на проекти, като се има предвид, че сме в трансмедийни разкази.
обещано бъдеще
Освен предизвикателството на монетизацията, както за платформите, така и особено за създателите, експертите предричат обещаващо бъдеще за този формат. „Той все още не е достигнал своята зрялост. Отидете да се развивате повече в слушането и маркетинга. Трябва да се обърне специално внимание на новите поколения. Неговата аудио култура е тясно свързана с подкаста, така че младите хора и младите възрастни ще продължат да управляват пазара”, защитава Морено. От своя страна професор Фолия смята, че „започваме ерата на много мощен формат, който няма да удари тавана, а по-скоро ще бъде рециклиран, смесен с нови технологии и т.н.“.
Основателят на iVoox е убеден, че подкастът е в добро здраве и е тук, за да остане, „особено когато даваме повече възможности, така че създателите да могат да живеят от него или да генерират икономическа възвръщаемост“, но в същото време смята, че ще никога не достигайте да бъде толкова популярен като Netflix или видео съдържание. „Ние можем да отделим часове сън, за да направим сериен маратон, но същото не се случва с подкаста. Той печели много последователи и след като открият предимствата му, им е трудно да го напуснат, но това е по-сух формат, отколкото нещо, което влиза през очите”, обясни Хуан Игнасио Солера. Осъзнавайки своите ограничения, подкаст индустрията продължи своята собствена революция за предаване на думите, има модел на солидни входове, които гарантират неговата настояща и бъдеща жизнеспособност.
