Дослідження показують, що ми записуємо 2% того, що чуємо, 5% того, що бачимо, і 35% того, що відчуваємо. Запах, безсумнівно, має величезну здатність викликати спогади та відчуття, і все більше брендів використовують його потенціал як маркетингову стратегію. «Він використовувався протягом тривалого часу, хоча його академічні дослідження були нещодавнішими, аналізуючи вплив, який він має на стратегію», — каже Франсіско Торребланка, професор Школи бізнесу та маркетингу ESIC. Ми всі розпізнаємо запахи кави, книги, нового автомобіля... «Вони є в нашому мозку, і є запахи, які змушують нас почувати себе добре», — додає він.
Незважаючи на те, що запах є чимось невідчутним, він дає нам багато інформації і дуже часто використовується в точках продажу, хоча споживачі часто цього не усвідомлюють.
Наприклад, запах жувальної гумки в магазині іграшок, лосьйону для засмаги в турагентстві і Redbull в нічних клубах. Відома новаторська стратегія Disney у тематичних парках, де через деякі пристрої виділяється запах щойно приготованого попкорну.
«Запах здатний створити відчуття приналежності, і ви більш схильні до покупки», — підкреслює Торребланка. Наприклад, коли ви заходите в Burger King, ви використовуєте м’ясо на грилі або каву в Starbucks, «і цей запах посилюється». Професор, також директор Sinaia Marketing, підкреслює аромат, обраний мережею готелів Swissôtel для ідентифікації свого бренду. «Їхні готелі пахнуть грошима, вони дуже добре знають свою громадську мету, і вони досягли успіху».
Саме ключове значення має враховувати цю громадськість, щоб досягти успіху в стратегії нюхового маркетингу, і «повинна бути стратегічна узгодженість, щоб шукати зв’язок між парфумом і цінностями бренду», – уточнює викладач. Наприклад, бренд взуття Eli, обираючи свій аромат, зупинив свій вибір на парфумах з льону, який є одним із матеріалів, який він використовує і асоціюється з домом.
Торребланка також нагадує, що стратегія нюхового маркетингу набуває сили в поєднанні з іншим відчуттям. «Якщо ти відчуваєш запах, а потім любиш, це чудово. Запах може бути головою гарної стратегії», – додає він. На початку 2008 року Каталонська соціалістична партія (PSC) представила аромат, першу партію, яка має власний парфум. З дамаськими пелюстками він спрямований на роздуми та розуміння. Архітектором цієї стратегії був Альберт Майос, засновник Trison Scent, який раніше намагався надати Барселоні аромат, але успіху, який пізніше прийшов з PSC. Звідти він почав співпрацювати з групою Inditex, і вже є багато компаній, які приходять до нього, щоб відчути свій бренд.
Запах можна поєднувати з іншими органами чуття для створення сенсорного ланцюга
«Ми на початку нюхового маркетингу. Аромат може передавати всі цінності, які ви бажаєте», – зазначив Майос. Звичайно, «важливо знати, що ви не можете отримати аромат, щоб передати одне й те саме повідомлення всім, оскільки запахи пов’язані з особистим життям кожного».
Тим не менш, є багато брендів, які приходять до цієї компанії, щоб знайти свій аромат, той, який ототожнює їх із їхніми цінностями і який дозволяє їм краще позиціонувати себе та продавати. «Позитивні речі асоціюються з ароматом, тому ви можете ставитися до нього позитивно», — додає він.
Для досягнення цього позитивного результату необхідно об’єднати роботу парфумерів і графічних дизайнерів. «Я точно знаю значення, щоб потім перетворити їх на запахи. Є нюхові сім’ї, і ми проводимо семінар з клієнтом, щоб парфумер міг їх вести», – пояснила менеджер Trison Scent. Вони працюють насамперед зі світом моди, готелів та автомобільної промисловості, де найбільше використовується нюховий маркетинг, але «ми навіть працюємо з онкологічними препаратами».
Для акліматизації приміщень можна використовувати технологію небулізації. «Аромат переходить з рідкого стану в газоподібний, він рівномірно поширюється через канали кондиціонування повітря або за допомогою автономного обладнання», — пояснив Майос, який нагадує, що «головне те, що, потрапляючи в простір, він вловлює цей аромат у такому місці». Таким чином, ви залишаєтеся, бажаючи пахнути трохи більше».
Розпилення, перехід ароматів з рідкого стану в газоподібний, є дуже популярним прийомом
Інша технологія — це суха дифузія, «з невеликими турбінами, які обдувають полімери й виділяють ароматне повітря», — пояснив Арно Декостер, засновник і генеральний директор Sensology, єдиної компанії в Іспанії, яка використовує цей тип техніки.
«Створюй емоції»
Раніше Декостер працював у рекламному маркетингу, в основному зосереджуючись на візуальних діях, і зрозумів, що потрібно більше використовувати нюх, «створюючи емоції». Деякі з його робіт надають аромат подіям. Наприклад, він наніс аромат на стенд Bayer у Ifema. А в інших випадках до нього надходять несподівані прохання, наприклад, шукати аромат для спільноти сусідів, «щоб зменшити напругу на зустрічах і розслабити людей».
Sensology має 40 високоякісних парфумів, хоча деякі з її клієнтів прагнуть створити власні. Коли це відбувається, він виступає за те, щоб бренди змінювали свій аромат залежно від пори року, як це робиться з вітринами.
Після пандемії Арно Декостер сказав, що є багато брендів, які використовують аромати, щоб дати споживачам «більше відчуття безпеки та спокою».
