Исследования говорят, что мы записываем 2% того, что слышим, 5% того, что видим, и 35% того, что чувствуем. Запах, несомненно, обладает огромной способностью вызывать воспоминания и ощущения, и все больше и больше брендов используют его потенциал в качестве маркетинговой стратегии. «Он использовался в течение длительного времени, хотя его академическое исследование было проведено совсем недавно, в нем анализируется влияние, которое он оказывает на стратегию», — говорит Франсиско Торребланка, профессор Школы бизнеса и маркетинга ESIC. Мы все идентифицируем запахи как кофе, книгу, новую машину… «Они находятся в нашем мозгу, и есть запахи, которые заставляют нас чувствовать себя хорошо», — добавляет он.
Несмотря на то, что запах является чем-то неосязаемым, он дает нам много информации и очень часто используется в торговых точках, хотя потребители часто этого не осознают.
Например, запах жевательной резинки в магазине игрушек, лосьона для загара в туристическом агентстве и редбулла в ночных клубах. Известна новаторская стратегия Диснея в его тематических парках, где через некоторые устройства он испускает запах свежеприготовленного попкорна.
«Запах способен вызвать чувство принадлежности, и вы более предрасположены к покупке», — подчеркивает Торребланка. Например, когда вы входите в Burger King, вы едите мясо на гриле или кофе в Starbucks, «и этот запах усиливается». Профессор, также являющийся директором Sinaia Marketing, рассказывает об аромате, выбранном сетью отелей Swissôtel для обозначения своего бренда. «Их отели пахнут деньгами, они очень хорошо знают, какова их общественная цель, и они очень успешны».
Принятие во внимание этой публики является ключом к успеху в стратегии обонятельного маркетинга, и «должна быть стратегическая согласованность, чтобы искать связь между духами и ценностями бренда», — поясняет преподаватель. Например, обувной бренд Eli при выборе аромата остановился на льняных духах, одном из материалов, которые он использует и который ассоциируется с домом.
Торребланка также напоминает, что обонятельная маркетинговая стратегия становится сильнее в сочетании с другим чувством. «Если вы чувствуете что-то, а затем любите это, это прекрасно. Запах может быть острием хорошей стратегии», — добавляет он. В начале 2008 года Социалистическая партия Каталонии (PSC) представила аромат, первую партию, у которой есть собственные духи. С лепестками дамаска он призван способствовать размышлениям и пониманию. Архитектором этой стратегии был Альберт Майос, основатель Trison Scent, который ранее пытался придать Барселоне аромат, но без успеха, который позже пришел с PSC. Оттуда он начал сотрудничать с группой Inditex, и уже многие компании обращаются к нему, чтобы придать аромат своему бренду.
Обоняние может быть объединено с другими чувствами, чтобы создать сенсорную цепочку.
«Мы находимся в начале ольфакторного маркетинга. Аромат может передать все ценности, которые вы хотите», — отметил Майос. Конечно, «важно знать, что вы не можете заставить аромат передавать одно и то же сообщение всем, потому что запахи связаны с личной жизнью каждого».
Тем не менее, есть много брендов, которые приходят в эту компанию, чтобы найти свой аромат, тот, который отождествляет их с их ценностями и позволяет им лучше позиционировать себя и продавать. «С ароматом ассоциируются положительные вещи, поэтому вы можете относиться к нему положительно», — добавляет он.
Для достижения этого положительного результата необходимо объединить работу парфюмеров и графических дизайнеров. «Я точно знаю значения, чтобы потом трансформировать их в запахи. Есть ольфакторные семейства, и мы проводим семинар с клиентом, чтобы парфюмер мог их направить», — пояснил менеджер Trison Scent. Они работают прежде всего с миром моды, отелями и автомобильной промышленностью, где больше всего используется обонятельный маркетинг, но «мы работаем даже с онкологическими препаратами».
Для акклиматизации помещений можно использовать технологию распыления. «Аромат переходит из жидкого состояния в газообразное, он равномерно распространяется по каналам кондиционирования воздуха или с помощью автономного оборудования», — пояснил Майос, который вспоминает, что «важно то, что, входя в пространство, он улавливает этот аромат в такой так, что вы остаетесь, желая понюхать еще немного».
Распыление, переход ароматов из жидкого состояния в газообразное, является очень популярным методом.
Другой технологией является сухая диффузия, «с небольшими турбинами, которые продувают полимеры и выпускают ароматизированный воздух», — объяснил Арно Декостер, основатель и генеральный директор Sensology, единственной компании в Испании, которая использует этот тип техники.
«Создавайте эмоции»
Декостер ранее работал в рекламном маркетинге, в основном ориентируясь на визуальные действия, и осознал необходимость больше использовать обоняние, «создавая эмоции». Некоторые его работы проходят через придание аромата событиям. Например, ароматизировали стенд Bayer на выставке Ifema. А в других случаях к нему приходят неожиданные просьбы, такие как поиск аромата для сообщества соседей, «чтобы снизить напряжение на встречах и расслабить людей».
У Sensology есть 40 высококачественных духов, хотя некоторые из ее клиентов хотят создать свои собственные. Когда это происходит, он выступает за то, чтобы марки меняли свой аромат в зависимости от времени года, как это делается с витринами.
После пандемии Арно Декостер сказал, что есть много брендов, которые используют ароматы, чтобы дать потребителям «большое чувство безопасности и спокойствия».
