Studies zeggen dat we 2% opnemen van wat we horen, 5% van wat we zien en 35% van wat we ruiken. Geur heeft ongetwijfeld een enorm vermogen om herinneringen en sensaties op te roepen en steeds meer merken maken gebruik van het potentieel ervan als marketingstrategie. "Het wordt al heel lang gebruikt, hoewel de academische studie ervan recenter is en de impact ervan op de strategie analyseert", zegt Francisco Torreblanca, professor aan de ESIC Business & Marketing School. We herkennen allemaal geuren zoals koffie, een boek, een nieuwe auto... "Ze zitten in onze hersenen en er zijn geuren die ons een goed gevoel geven", voegt hij eraan toe.
Ondanks dat het iets ongrijpbaars is, geeft geur ons veel informatie en wordt het heel vaak gebruikt in verkooppunten, hoewel consumenten het vaak niet beseffen.
Bijvoorbeeld de geur van kauwgom in de speelgoedwinkel, zonnebrandcrème in het reisbureau en redbull in de nachtclubs. Bekend is de pioniersstrategie van Disney in zijn themaparken waarbij via sommige apparaten de geur van vers gemaakte popcorn vrijkomt.
"De geur kan een gevoel van verbondenheid opwekken en je bent eerder geneigd om te kopen", benadrukt Torreblanca. Als hij bijvoorbeeld een Burger King binnenstapt, gebruikt hij gegrild vlees of een koffie bij Starbucks, "en die geur wordt nog versterkt." De professor, tevens directeur van Sinaia Marketing, benadrukt de geur die de hotelketen Swissôtel heeft gekozen om zijn merk te identificeren. "Hun hotels ruiken naar geld, ze weten heel goed wat hun publieke doel is, en ze zijn zeer succesvol geweest."
Het is precies de sleutel om rekening te houden met dit publiek om te slagen in de olfactorische marketingstrategie, en "er moet strategische samenhang zijn om een associatie te zoeken tussen het parfum en de waarden van het merk", kwalificeert de leraar. Zo heeft het schoenenmerk Eli bij de keuze van zijn geur gekozen voor een linnengeur, een van de materialen die het gebruikt en geassocieerd wordt met het huis.
Torreblanca herinnert er ook aan dat de olfactorische marketingstrategie aan kracht wint in combinatie met een ander zintuig. “Als je iets ruikt en dan liefhebt, is het geweldig. Geur kan het speerpunt zijn in een goede strategie”, vult hij aan. Begin 2008 presenteerde de Catalaanse Socialistische Partij (PSC) aroma, de eerste partij met een eigen parfum. Met Damascus-bloemblaadjes wil het reflectie en begrip bevorderen. De architect van deze strategie was Albert Majós, oprichter van Trison Scent, die eerder had geprobeerd Barcelona te ruiken, zonder het succes dat later met de PSC kwam. Van daaruit begon hij samen te werken met de Inditex-groep en er zijn al veel bedrijven die naar hem toe komen om hun merk een geurtje te geven.
Geur kan worden gecombineerd met andere zintuigen om een sensorische keten te genereren
“We staan aan het begin van het begin van olfactorische marketing. De geur kan alle waarden overbrengen die je wilt”, gaf Majós aan. Natuurlijk, "het is belangrijk om te weten dat je geen geur kunt krijgen om dezelfde boodschap aan iedereen over te brengen, omdat de geuren worden geassocieerd met het persoonlijke leven van iedereen."
Dat gezegd hebbende, er zijn veel merken die naar dit bedrijf komen om hun geur te vinden, degene die hen identificeert met hun waarden en waarmee ze zichzelf beter kunnen positioneren en verkopen. "Positieve dingen worden geassocieerd met de geur, zodat je er op een positieve manier mee om kunt gaan", voegt hij eraan toe.
Om dit positieve resultaat te bereiken, is het noodzakelijk om het werk van parfumeurs en grafische ontwerpers te verenigen. “Ik ken zeker de waarden en transformeer ze vervolgens in geuren. Er zijn geurfamilies en we houden een workshop met de klant zodat de parfumeur hen kan begeleiden”, legt de manager van Trison Scent uit. Ze werken vooral samen met de modewereld, hotels en de auto-industrie, waar geurmarketing het meest wordt gebruikt, maar "we werken zelfs met kankermedicijnen."
Vernevelingstechnologie kan worden gebruikt om de ruimtes in te stellen. "De geur gaat van een vloeibare naar een gasvormige toestand, hij verspreidt zich homogeen door de airconditioningkanalen of door autonome apparatuur", legt Majós uit, die zich herinnert dat "het belangrijkste is dat wanneer hij de ruimte binnengaat, hij die geur op zo'n manier vangt dat je wat meer wilt ruiken”.
Vernevelen, het overbrengen van geuren van een vloeibare naar een gasvormige toestand, is een zeer populaire techniek
Een andere technologie is die van droge diffusie, "met kleine turbines die over polymeren gaan en geurende lucht sturen", legt Arnaud Decoster uit, oprichter en CEO van Sensology, het enige bedrijf in Spanje dat dit soort techniek gebruikt.
"Creëer emoties"
Decoster werkte eerder in promotionele marketing, voornamelijk gericht op visuele acties en realiseerde zich de noodzaak om meer het reukvermogen te gebruiken, "emoties creëren". Sommige van zijn taken bestaan uit het geven van geur aan evenementen. Zo heeft het op de stand van Bayer op Ifema een geurtje gezet. En bij andere gelegenheden komen er onvoorziene verzoeken binnen, zoals het zoeken naar een geur voor een gemeenschap van buren "om de spanning in vergaderingen te verminderen en mensen te ontspannen."
Sensology heeft 40 parfums van hoge kwaliteit, hoewel sommige klanten hun eigen parfums willen creëren. Wanneer dit gebeurt, is hij er voorstander van dat merken hun geur veranderen afhankelijk van de tijd van het jaar, net zoals bij etalages.
Na de pandemie zei Arnaud Decoster dat er veel merken zijn die hun toevlucht nemen tot aroma's om consumenten "een groter gevoel van veiligheid en rust" te geven.
