Des études indiquent que nous enregistrons 2 % de ce que nous entendons, 5 % de ce que nous voyons et 35 % de ce que nous sentons. L'odeur a sans aucun doute une énorme capacité à évoquer des souvenirs et des sensations et de plus en plus de marques profitent de son potentiel en tant que stratégie marketing. "Il est utilisé depuis longtemps, bien que son étude académique soit plus récente, analysant l'impact qu'il a sur la stratégie", explique Francisco Torreblanca, professeur à l'ESIC Business & Marketing School. On identifie tous des odeurs comme le café, un livre, une voiture neuve... "Elles sont dans notre cerveau et il y a des odeurs qui nous font du bien", ajoute-t-il.
Bien qu'immatériel, l'odorat nous donne beaucoup d'informations et est très utilisé dans les points de vente, même si les consommateurs ne s'en rendent souvent pas compte.
Par exemple, l'odeur du chewing-gum dans le magasin de jouets, de la crème solaire dans l'agence de voyage et du redbull dans les boîtes de nuit. Connue est la stratégie pionnière de Disney dans ses parcs à thème où, à travers certains appareils, il dégage l'odeur du pop-corn fraîchement préparé.
"L'odeur est capable de générer un sentiment d'appartenance, et vous êtes plus prédisposé à acheter", souligne Torreblanca. Par exemple, lorsque vous entrez dans un Burger King, vous utilisez une viande grillée ou un café chez Starbucks, "et cette odeur est renforcée". Le professeur, également directeur de Sinaia Marketing, met en avant le parfum choisi par la chaîne hôtelière Swissôtel pour identifier sa marque. "Leurs hôtels sentent l'argent, ils savent très bien quel est leur objectif public et ils ont eu beaucoup de succès."
Il est justement primordial de prendre en compte ce public pour réussir la stratégie de marketing olfactif, et "il faut une cohérence stratégique pour rechercher une association entre le parfum et les valeurs de la marque", précise l'enseignant. Par exemple, la marque de chaussures Eli, lors du choix de son arôme, a opté pour un parfum de lin, l'un des matériaux qu'elle utilise et qui est associé à la maison.
Torreblanca rappelle également que la stratégie de marketing olfactif gagne en force lorsqu'elle est associée à un autre sens. "Si vous sentez quelque chose et que vous l'aimez ensuite, c'est merveilleux. L'odorat peut être le fer de lance d'une bonne stratégie », ajoute-t-il. Début 2008, le Parti socialiste catalan (PSC) a présenté un arôme, le premier parti à avoir son propre parfum. Avec des pétales de Damas, il vise à favoriser la réflexion et la compréhension. L'architecte de cette stratégie était Albert Majós, fondateur de Trison Scent, qui avait auparavant tenté de donner un arôme à Barcelone, sans le succès qui est venu plus tard avec le PSC. De là, il a commencé à collaborer avec le groupe Inditex et il y a déjà de nombreuses entreprises qui viennent à lui pour parfumer leur marque.
L'odorat peut être combiné avec d'autres sens pour générer une chaîne sensorielle
« Nous sommes au début du début du marketing olfactif. Le parfum peut transmettre toutes les valeurs que vous souhaitez », a indiqué Majós. Bien sûr, "il est important de savoir qu'on ne peut pas faire en sorte qu'un parfum transmette le même message à tout le monde car les odeurs sont associées à la vie personnelle de chacun".
Cela dit, nombreuses sont les marques qui viennent dans cette entreprise pour trouver leur parfum, celui qui les identifie avec leurs valeurs et qui leur permet de mieux se positionner et vendre. "Les choses positives sont associées au parfum afin que vous puissiez vous y rapporter positivement", ajoute-t-il.
Pour arriver à ce résultat positif, il faut unir le travail des parfumeurs et des graphistes. « Je connais définitivement les valeurs pour les transformer plus tard en odeurs. Il y a des familles olfactives et nous réalisons un atelier avec le client pour que le parfumeur puisse le guider », a expliqué le gérant de Trison Scent. Ils travaillent surtout avec le monde de la mode, de l'hôtellerie et de l'industrie automobile, là où le marketing olfactif est le plus utilisé, mais "nous travaillons même avec des médicaments oncologiques".
Pour acclimater les espaces, la technologie de nébulisation peut être utilisée. "Le parfum passe d'un état liquide à un état gazeux, il est diffusé uniformément à travers les canaux de climatisation ou par des équipements autonomes", a expliqué Majós, qui rappelle que "l'important est qu'en entrant dans l'espace, il capture ce parfum dans un tel façon que vous continuez à vouloir sentir un peu plus ».
La nébulisation, le passage des parfums d'un état liquide à un état gazeux, est une technique très populaire
Une autre technologie est la diffusion sèche, "avec de petites turbines qui soufflent sur des polymères et envoient de l'air parfumé", explique Arnaud Decoster, fondateur et PDG de Sensology, la seule entreprise en Espagne qui utilise ce type de technique.
"Créer des émotions"
Decoster a précédemment travaillé dans le marketing promotionnel, principalement axé sur les actions visuelles, et a réalisé la nécessité d'utiliser davantage l'odorat, "créant des émotions". Certaines de ses œuvres passent par le parfum des événements. Elle a par exemple parfumé le stand Bayer à l'Ifema. Et à d'autres occasions, des demandes inattendues lui parviennent, comme la recherche d'un parfum pour une communauté de voisins "pour réduire la tension dans les réunions et détendre les gens".
Sensology propose 40 parfums de haute qualité, même si certains de ses clients cherchent à créer les leurs. Lorsque cela se produit, il est favorable à ce que les marques modifient leur arôme en fonction de la période de l'année, comme cela se fait pour les vitrines.
Après la pandémie, Arnaud Decoster a déclaré qu'il existe de nombreuses marques qui utilisent des arômes pour donner aux consommateurs "un plus grand sentiment de sécurité et de tranquillité".
