لقد غيرت البيئة الرقمية الحديثة ، وبشكل أكثر تحديدًا الشبكات الاجتماعية ، الطريقة التي نتفاعل بها داخل هذا العالم تمامًا.
يمكن أن يصبح Facebook أو Twitter أو Instagram أو WhatsApp منصات يتواصل فيها المستخدمون مع الأصدقاء والعائلة ، وكذلك مع العلامات التجارية والهيئات العامة ، مما يولد نظامًا بيئيًا يمثل جزءًا من المجتمع.
في هذا السياق ، هناك الكثير من السنوات الأخيرة ، TikTok ، العناصر الاجتماعية الحمراء ، يتم إنشاء مقاطع الفيديو القصيرة ومشاركتها ، وقد وضع نفسه كواحد من أكثر التطبيقات استخدامًا في جميع أنحاء العالم ، خاصة بين السكان الأصغر سنًا. بالطبع ، أصبح التطبيق الأكثر تنزيلًا في جميع أنحاء العالم في عام 2020 ، وقد نجح في الولايات المتحدة في الكشف عن شعبيته على Instagram بين جيل Z-Centennials-.
تظهر هذه البيانات النمو السريع الذي تشهده صناعة منصات الفيديو القصيرة.
أدى الازدهار في استخدام وشعبية هذه الأدوات إلى أن تصبح ظاهرة دراسية. أحد خطوط القرب من الشبكات الاجتماعية الأكثر شيوعًا ، أكاديميًا ومهنيًا ، هو الانتماء. يتضمن هذا المفهوم فكرة كيفية إدارتها ، في العالم الرقمي ، في محاولة لربط المستخدمين ، وتحفيزهم على قضاء المزيد والمزيد من الوقت على النظام الأساسي.
ما الذي يجذبنا لمنصات الفيديو؟
أظهرت الأبحاث السابقة أن هناك العديد من المتغيرات التي تؤثر بشكل مباشر على عدد الساعات التي يقضيها المستخدم على هذا النوع من المنصات ، أي مستوى العضوية التي يتمتع بها فيما يتعلق بها.
المتغير الأول الذي تمت دراسته هو وجود دافع ثابت ، يُفهم على أنه ما يقود المستخدم إلى الاستمرار في استخدام النظام الأساسي وهذا امتداد لطلب الشبكة الاجتماعية. وقد ارتبط هذا الدافع المستمر ارتباطًا مباشرًا بالرضا الذي نعيشه عند استخدام الشبكات الاجتماعية ، فضلاً عن توليد تعليقات إيجابية لتذوق نوع آخر من الجوائز في هذه البيئة.
المعزز الثاني لاستخدام الشبكات الاجتماعية هو الرغبة في مشاركة الخبرات. عندما نستخدم الشبكات الاجتماعية ، فإننا لا نتطلع فقط إلى استهلاك المحتوى. نرغب أيضًا في إنشائه ، لأنه بفضل هذا الفعل من المشاركة ، فإنه يولد شعورًا بالخسارة في المجتمع ، ويساهم في مساهماتنا. إذا كان التعاون بين المجتمع قويًا ، فإن المستخدمين يطورون التزامًا أكبر واستخدامًا أكبر للمنصة.
باختصار ، في حالة الأنظمة الأساسية التي توفر خيار إنشاء محتوى فيديو ، ستجد أيضًا إمكانية إنتاج مقاطع فيديو عالية الجودة. في الحالة الأخيرة ، يتم تحليلها كوسيلة للمستخدمين ليكون لديهم قدرة حقيقية على إنشاء محتوى بتنسيق الفيديو ، ونحن نميل إلى استخدام أكثر ثباتًا للون الأحمر الاجتماعي.
كيف تؤثر على الأجيال التي تهتم بها العلامات التجارية أكثر؟
مع الأخذ في الاعتبار ما ورد أعلاه ، وأن أولئك الذين يستثمرون معظم الوقت في هذه الشبكات هم من المعمرين والأجيال الألفية ، أجرينا تحقيقًا لتحليل ما إذا كانت هذه المتغيرات قد أثرت ، وإلى أي مدى ، على استخدام هذه الأجيال من TikTok. حضر 1.419،882 من المئوية و XNUMX من جيل الألفية.
بعد دراستنا اكتشفنا أنه على الرغم من أن الجميع يؤكد أن المتغيرات الثلاثة تؤثر بشكل مباشر على التزامهم بالمنصة ، إلا أن وزن كل منها يختلف باختلاف الجيل. أكثر من جيل الألفية يظهر علاقة قوية بين مستوى الالتزام وحقيقة القدرة على مشاركة السلوكيات أو إنشاء مقاطع فيديو ، فإن المعمرين يظهرون علاقة أكبر بفرصة تلقي الدافع باستمرار الذي يقودهم إلى زيادتها.
نظرًا لتحليل حالة TikTok ، فمن المهم ملاحظة أن تأثير القدرة التي يدركها المجتمع في إنشاء مقاطع الفيديو هذه قد تم توضيحه أيضًا. إذا وافق المستخدمون على أن لديك القدرة على إنشاء محتوى جديد على TikTok ، فستتحقق من صحته ، وسيكون الشعور بالانتماء الذي ستحصل عليه مع النظام الأساسي أكبر.
بهذه الطريقة ، يمكننا أن نستنتج أن السلوكيات المختلفة يمكن أن تنشئ مقاطع فيديو وتتلقى تحفيزًا مستمرًا ، مما يؤثر بشكل مباشر على قدرة TikTok على الالتزام بالأجيال المئوية والألفية.
فرصة للظهور
يوضح هذا أن المتغير الأكثر تأثيرًا على العضوية الناتجة عن هذا النوع من منصات الفيديو هو فرصة مشاركة المحتوى. تؤدي رغبة المستخدمين في القيام بذلك ، بالإضافة إلى الحصول على تجارب أخرى أو تلقي التعليقات ، إلى استخدام TikTok بشكل أكثر ثباتًا. تسلط هذه النتائج الضوء على الطبيعة الاجتماعية البحتة لهذا النوع من المنصات.
تعرف على ما يؤثر بشكل مباشر على الشعور بالانتماء الذي يعبر عنه المستخدمون عند استخدامهم للشبكات الاجتماعية الأساسية.
إنه ليس مفيدًا فقط للعمل على استراتيجيات إعلانية وتسويق واتصالات أكثر نجاحًا ، ولكن أيضًا للتخفيف من الآثار السلبية ومعالجتها - مثل الإدمان - التي قد تنجم عن استخدامه. وبالتالي ، قد تكون نتائج هذا البحث ذات أهمية لمجالات مثل التسويق وعلم النفس.
باتريشيا دوران ألامو أستاذة في قسم التسويق وأبحاث السوق في جامعة ألكالا ، جامعة الكالا.
بابلو جوتيريز رودريغيز أستاذ التسويق بجامعة ليون
بيدرو كويستا فالينو أستاذ التسويق بجامعة الكالا
تم نشر هذه المقالة في الأصل على موقع "The Conversation"
