Araştırmalar, duyduklarımızın %2'sini, gördüklerimizin %5'ini ve kokladıklarımızın %35'ini kaydettiğimizi söylüyor. Koku, şüphesiz, anıları ve hisleri uyandırmak için muazzam bir kapasiteye sahiptir ve giderek daha fazla marka, bir pazarlama stratejisi olarak potansiyelinden yararlanmaktadır. ESIC İşletme ve Pazarlama Okulu'nda profesör olan Francisco Torreblanca, "Akademik çalışması daha yeni olmasına ve strateji üzerindeki etkisini analiz etmesine rağmen uzun süredir kullanılmaktadır" diyor. Kahve, kitap, yeni bir araba gibi kokuları hepimiz tanırız... "Beynimizin içindedirler ve bizi iyi hissettiren kokular vardır" diye ekliyor.
Somut olmayan bir şey olmasına rağmen, koku bize çok fazla bilgi verir ve tüketiciler çoğu zaman fark etmese de satış noktalarında çok yaygın olarak kullanılır.
Örneğin, oyuncakçıdaki sakız kokusu, seyahat acentesindeki güneş kremi ve gece kulüplerindeki redbull kokusu. Disney'in tema parklarındaki öncü stratejisi, bazı cihazlar aracılığıyla taze yapılmış patlamış mısır kokusunu yaydığı bilinmektedir.
Torreblanca, "Koku, bir aidiyet duygusu yaratma yeteneğine sahip ve satın almaya daha yatkınsınız," diye vurguluyor. Örneğin, bir Burger King'e girdiğinizde Starbucks'ta ızgara et veya kahve kullanıyorsunuz ve "o koku artıyor." Aynı zamanda Sinaia Pazarlama müdürü olan profesör, markasını tanımlamak için Swissôtel otel zinciri tarafından seçilen kokunun altını çiziyor. "Otelleri para kokuyor, kamu amaçlarının ne olduğunu çok iyi biliyorlar ve çok başarılı oldular."
Koku pazarlama stratejisinde başarılı olmak için bu kamuoyunu hesaba katmanın kesinlikle önemli olduğunu ve "parfüm ile markanın değerleri arasında bir ilişki aramak için stratejik bir tutarlılık olması gerektiğini" açıklıyor öğretmen. Örneğin Eli ayakkabı markası aromasını seçerken kullandığı ve evle özdeşleştirdiği malzemelerden biri olan keten parfümü tercih etmiştir.
Torreblanca, koku pazarlama stratejisinin başka bir anlamla birleştiğinde güç kazandığını da hatırlatıyor. “Eğer bir şeyin kokusunu alırsan ve sonra onu seversen harikadır. Koku, iyi bir stratejinin öncüsü olabilir” diye ekliyor. 2008'in başında Katalan Sosyalist Partisi (PSC), kendi parfümüne sahip ilk parti olan bir aroma sundu. Şam yaprakları ile düşünmeyi ve anlamayı teşvik etmeyi amaçlar. Bu stratejinin mimarı, daha önce PSC ile gelen başarı olmadan Barselona'ya bir aroma vermeye çalışan Trison Scent'in kurucusu Albert Majós'du. Oradan Inditex grubuyla işbirliği yapmaya başladı ve şimdiden markalarına koku vermek için kendisine gelen birçok şirket var.
Koku, duyusal bir zincir oluşturmak için diğer duyularla birleştirilebilir.
“Olfaktör pazarlamanın başlangıcındayız. Koku, istediğiniz tüm değerleri iletebilir” dedi Majós. Tabii ki, "aynı mesajı herkese iletmek için bir koku alamayacağınızı bilmek önemlidir, çünkü kokular her birinin kişisel hayatı ile ilişkilidir".
Bununla birlikte, kokularını bulmak için bu şirkete gelen, onları değerleriyle özdeşleştiren ve kendilerini daha iyi konumlandırıp satmalarını sağlayan birçok marka var. "Olumlu şeyler kokuyla ilişkilendirilir, böylece onunla olumlu bir ilişki kurabilirsiniz" diye ekliyor.
Bu olumlu sonucu elde etmek için parfümcülerin ve grafik tasarımcıların çalışmalarını birleştirmek gerekiyor. “Daha sonra onları kokuya dönüştürecek değerleri kesinlikle biliyorum. Koku aileleri var ve müşteriyle bir atölye yürütüyoruz, böylece parfümcü onlara rehberlik edebilir”, diye açıkladı Trison Scent'in yöneticisi. Her şeyden önce moda dünyası, oteller ve olfaktör pazarlamanın en çok kullanıldığı otomotiv endüstrisi ile çalışıyorlar ama "onkolojik ilaçlarla bile çalışıyoruz".
Boşluklara alışmak için nebulizasyon teknolojisi kullanılabilir. "Koku, sıvı halden gaz haline geçiyor, klima kanalları veya otonom ekipman aracılığıyla eşit bir şekilde yayılıyor" diyen Majós, "önemli olanın, alana girerken o kokuyu böyle bir şekilde yakalamasıdır. biraz daha kokmak istemenin yolu”.
Kokuların sıvı halden gaz haline geçişi olan nebulizasyon çok popüler bir tekniktir.
İspanya'da bu tür bir tekniği kullanan tek şirket olan Sensology'nin kurucusu ve CEO'su Arnaud Decoster, diğer bir teknoloji kuru difüzyondur, "polimerlerin üzerine üfleyen ve kokulu hava yayan küçük türbinler ile" diye açıklıyor.
“Duygular yaratın”
Decoster daha önce promosyon pazarlamasında çalışmış, çoğunlukla görsel eylemlere odaklanmış ve koku duyusunu daha fazla kullanma, “duygu yaratma” ihtiyacını fark etmişti. Bazı eserleri olaylara koku vermekten geçer. Örneğin, Ifema'daki Bayer standına bir koku koydu. Ve diğer durumlarda, "toplantılardaki gerilimi azaltmak ve insanları rahatlatmak için" bir komşular topluluğu için bir koku aramak gibi beklenmedik talepler gelir.
Sensology'nin 40 yüksek kaliteli parfümü var, ancak bazı müşterileri kendi parfümlerini yaratmak istiyor. Bu olduğunda, tıpkı vitrinlerde olduğu gibi, yılın zamanına göre aromasını değiştiren markalardan yanadır.
Arnaud Decoster, pandemi sonrasında tüketicilere "daha fazla güvenlik ve huzur duygusu" vermek için aroma kullanan birçok marka olduğunu söyledi.
