Studiile spun că înregistrăm 2% din ceea ce auzim, 5% din ceea ce vedem și 35% din ceea ce mirosim. Mirosul are, fără îndoială, o capacitate enormă de a evoca amintiri și senzații și tot mai multe branduri profită de potențialul său ca strategie de marketing. „A fost folosit de mult timp, deși studiul său academic este mai recent, analizând impactul pe care îl are asupra strategiei”, spune Francisco Torreblanca, profesor la ESIC Business & Marketing School. Cu toții identificăm mirosuri precum cafea, carte, mașină nouă... „Sunt în creierul nostru și există mirosuri care ne fac să ne simțim bine”, adaugă el.
În ciuda faptului că este ceva intangibil, mirosul ne oferă o mulțime de informații și este foarte des folosit în punctele de vânzare, deși în multe cazuri consumatorii nu își dau seama.
De exemplu, mirosul de gumă de mestecat într-un magazin de jucării, loțiune de bronzare la agenția de turism și redbull în cluburi de noapte. Cunoscută este strategia de pionierat a Disney în parcurile sale tematice unde, prin dispozitive, eliberează mirosul floricelelor proaspăt făcute.
„Mirosul este capabil să genereze un sentiment de apartenență, iar tu ești mai predispus să cumperi”, subliniază Torreblanca. De exemplu, când intri într-un Burger King, folosește o carne la grătar sau o cafea la Starbucks, „și acel miros este îmbunătățit”. Profesorul, și director al Sinaia Marketing, evidențiază aroma aleasă de lanțul hotelier Swissôtel pentru a-și identifica brandul. „Hotelurile lor miroase a bani, știu foarte bine care este obiectivul lor public și au avut mare succes.”
Este tocmai esențial să ținem cont de acest public pentru a obține corect strategia de marketing olfactiv și „trebuie să existe o coerență strategică pentru a căuta o asociere între parfum și valorile mărcii”, clarifică profesorul. De exemplu, marca de pantofi Eli, atunci când și-a ales parfumul, a optat pentru un parfum de in, unul dintre materialele pe care le folosește și care este asociat cu locuința.
Torreblanca își amintește, de asemenea, că strategia de marketing olfactiv capătă putere atunci când este combinată cu un alt simț. „Dacă miroși ceva și apoi îl iubești, este minunat. Mirosul poate fi vârful de lance într-o strategie bună”, adaugă el. La începutul anului 2008, Partidul Socialist Catalan (PSC) a prezentat un parfum, primul partid care are propriul parfum. Cu petale de Damasc își propune să promoveze reflecția și înțelegerea. Arhitectul acestei strategii a fost Albert Majós, fondatorul Trison Scent, care anterior încercase să dea un parfum pe Barcelona, fără succesul care a venit ulterior cu PSC. De acolo a început să colaboreze cu grupul Inditex și sunt deja multe companii care vin la el pentru a-și pune un parfum brand-ului.
Mirosul poate fi combinat cu alte simțuri pentru a genera un lanț senzorial
„Suntem la începutul începuturilor marketingului olfactiv. Parfumul poate transmite toate valorile pe care le doriți”, a spus Majós. Desigur, „este important să știi că nu te poți asigura că un parfum transmite același mesaj tuturor, deoarece mirosurile sunt asociate cu viața personală a fiecăruia”.
Acestea fiind spuse, sunt multe branduri care vin la această companie pentru a-și căuta parfumul, unul care îi identifică cu valorile lor și care le permite să se poziționeze mai bine și să vândă. „Lucrurile pozitive sunt asociate cu parfumul, astfel încât să îl puteți raporta pozitiv”, adaugă el.
Pentru a obține acest rezultat pozitiv, este necesar să combinați munca parfumerilor și a designerilor grafici. „Cunosc cu siguranță valorile și apoi le transform în mirosuri. Sunt familii olfactive și ținem un atelier cu clientul pentru ca parfumierul să-i îndrume”, a explicat managerul Trison Scent. Aceștia lucrează în principal cu lumea modei, a hotelurilor și a automobilelor, care este locul în care marketingul olfactiv este folosit cel mai mult, dar „lucrăm chiar și cu medicamente oncologice”.
Pentru a crea spații, se poate folosi tehnologia de aburire. „Parfumul trece de la o stare lichidă la o stare gazoasă, se răspândește omogen prin canalele de aer condiționat sau prin echipamente autonome”, a explicat Majós, care amintește că „important este că la intrarea în spațiu captează acel parfum în așa fel. .” că rămâi cu chef să mai mirosi puțin.”
Nebulizarea, trecerea parfumurilor de la starea lichidă la starea gazoasă, este o tehnică foarte populară
O altă tehnologie este difuzia uscată, „cu turbine mici care se deplasează peste polimeri și trimit aer parfumat”, a explicat Arnaud Decoster, fondatorul și CEO al Sensology, singura companie din Spania care folosește acest tip de tehnici.
„Creează emoții”
Decoster a lucrat anterior în marketing promoțional, concentrat în special pe acțiunile vizuale, și a realizat nevoia de a folosi mai mult simțul mirosului, „creând emoții”. Unele dintre slujbele lor includ oferirea unui parfum evenimentelor. De exemplu, a pus un parfum pe standul Bayer de la Ifema. Și cu alte ocazii, primește solicitări neprevăzute, cum ar fi găsirea unui parfum pentru o comunitate de vecini „pentru a calma tensiunea în întâlniri și a relaxa oamenii”.
Sensology are 40 de parfumuri de înaltă calitate, deși unii dintre clienții săi caută să-și creeze propriile parfumuri. Când se întâmplă acest lucru, el este în favoarea mărcilor să-și schimbe parfumul în funcție de perioada anului, la fel cum se face cu vitrinele magazinelor.
După pandemie, Arnaud Decoster a spus că există multe mărci care apelează la arome pentru a oferi consumatorilor „un sentiment mai mare de siguranță și liniște”.
