Estudos dizem que gravamos 2% do que ouvimos, 5% do que vemos e 35% do que cheiramos. O cheiro, sem dúvida, tem uma enorme capacidade de evocar memórias e sensações e cada vez mais marcas estão aproveitando seu potencial como estratégia de marketing. “É usado há muito tempo, embora seu estudo acadêmico seja mais recente, analisando o impacto que tem na estratégia”, diz Francisco Torreblanca, professor da ESIC Business & Marketing School. Todos nós identificamos cheiros como café, livro, carro novo... "Eles estão no nosso cérebro e há cheiros que nos fazem sentir bem", acrescenta.
Apesar de ser algo intangível, o olfato nos dá muitas informações e é muito utilizado nos pontos de venda, embora muitas vezes os consumidores não percebam.
Por exemplo, o cheiro de chiclete na loja de brinquedos, protetor solar na agência de viagens e redbull nas boates. Conhecida é a estratégia pioneira da Disney em seus parques temáticos onde através de alguns dispositivos exala o cheiro de pipoca recém feita.
“O cheiro é capaz de gerar uma sensação de pertencimento e você fica mais predisposto a comprar”, enfatiza Torreblanca. Por exemplo, quando você entra em um Burger King você usa uma carne grelhada ou um café no Starbucks, “e aquele cheiro é realçado”. O professor, também diretor de Marketing da Sinaia, destaca o perfume escolhido pela rede hoteleira Swissôtel para identificar sua marca. "Seus hotéis cheiram a dinheiro, sabem muito bem qual é seu objetivo público e têm sido muito bem-sucedidos."
É precisamente fundamental ter este público em consideração para ter sucesso na estratégia de marketing olfativo, e “deve haver uma coerência estratégica para procurar uma associação entre o perfume e os valores da marca”, esclarece a professora. Por exemplo, a marca de sapatos Eli, ao escolher o seu aroma, optou por um perfume de linho, um dos materiais que utiliza e está associado ao lar.
Torreblanca lembra ainda que a estratégia de marketing olfativo ganha força quando aliada a outro sentido. “Se você cheira algo e depois ama, é maravilhoso. O olfato pode ser a ponta de lança de uma boa estratégia”, acrescenta. No início de 2008, o Partido Socialista Catalão (PSC) apresentou um aroma, o primeiro partido a ter perfume próprio. Com pétalas de Damasco, visa promover a reflexão e a compreensão. O arquiteto dessa estratégia foi Albert Majós, fundador da Trison Scent, que já havia tentado dar um aroma ao Barcelona, sem o sucesso que veio depois com o PSC. A partir daí começou a colaborar com o grupo Inditex e já são muitas as empresas que o procuram para perfumar a sua marca.
O olfato pode ser combinado com outros sentidos para gerar uma cadeia sensorial
“Estamos no início do início do marketing olfativo. A fragrância pode transmitir todos os valores que você deseja”, indicou Majós. Claro que “é importante saber que não se pode conseguir que uma fragrância transmita a mesma mensagem a todos porque os cheiros estão associados à vida pessoal de cada um”.
Dito isto, são muitas as marcas que vêm a esta empresa para encontrar a sua fragrância, aquela que as identifica com os seus valores e que lhes permite melhor posicionar-se e vender. "Coisas positivas são associadas à fragrância para que você possa relacioná-la positivamente", acrescenta.
Para alcançar esse resultado positivo, é necessário unir o trabalho de perfumistas e designers gráficos. “Definitivamente conheço os valores para depois transformá-los em cheiros. Existem famílias olfativas e fazemos um workshop com o cliente para que o perfumista possa orientá-los”, explicou o gerente da Trison Scent. Trabalham sobretudo com o mundo da moda, da hotelaria e da indústria automóvel, onde é mais utilizado o marketing olfativo, mas “estamos até a trabalhar com medicamentos oncológicos”.
Para aclimatar os espaços, pode-se utilizar a tecnologia de nebulização. "A fragrância passa do estado líquido para o gasoso, espalha-se uniformemente pelos canais do ar condicionado ou por equipamentos autónomos", explicou Majós, que recorda que "o importante é que ao entrar no espaço capte essa fragrância de forma jeito que você fica querendo cheirar um pouco mais”.
A nebulização, a passagem de fragrâncias do estado líquido para o gasoso, é uma técnica muito popular
Outra tecnologia é a difusão seca, "com pequenas turbinas que sopram sobre polímeros e emitem ar perfumado", explica Arnaud Decoster, fundador e CEO da Sensology, a única empresa na Espanha que utiliza esse tipo de técnica.
“Criar emoções”
Decoster trabalhou anteriormente em marketing promocional, principalmente focado em ações visuais, e percebeu a necessidade de usar mais o olfato, “criando emoções”. Alguns de seus trabalhos passam por dar perfume aos eventos. Por exemplo, colocou um perfume no estande da Bayer na Ifema. E em outras ocasiões, surgem pedidos inesperados, como procurar um perfume para uma comunidade de vizinhos “para diminuir a tensão nas reuniões e relaxar as pessoas”.
A Sensology tem 40 perfumes de alta qualidade, embora alguns de seus clientes estejam procurando criar os seus próprios. Quando isso acontece, ele é a favor de que as marcas mudem seu aroma dependendo da época do ano, assim como acontece com as vitrines.
Após a pandemia, Arnaud Decoster disse que são muitas as marcas que utilizam aromas para dar aos consumidores “uma maior sensação de segurança e tranquilidade”.
