El moderno entorno digital, y más concretamente las redes sociales, se han transformado por completo la forma en la que interactuamos dentro de ese mundo.
Facebook, Twitter, Instagram o WhatsApp pueden convertirse en plataformas donde los usuarios se comunican con amigos y familiares, y también con marcas y organismos públicos, generando un ecosistema que forma parte de la sociedad.
En este contexto, hay una gran cantidad de los últimos años, TikTok, objetos sociales rojos, se crean y comparten videos cortos, se ha posicionado como una de las aplicaciones más utilizadas en todo el mundo, especialmente entre la población más joven. Eso sí, se convirtió en la aplicación más descargada a nivel mundial en 2020 y en Estados Unidos ha conseguido desbancarse en popularidad en Instagram entre la generación Z -centennials-.
Estos datos muestran el rápido crecimiento que está experimentando la industria de las plataformas de vídeos cortos.
El auge en el uso y la popularidad de estas herramientas ha provocado que se conviertan en un fenómeno de estudio. Una de las líneas de proximidad a las redes sociales más frecuentes, tanto en el plano académico como en el profesional, es la afiliación. Este concepto recoge la idea de cómo, en el mundo digital, se gestiona en un intento de enganchar a los usuarios, motivándoles a estar cada vez más tiempo en una plataforma.
¿Qué nos atrae de las plataformas de vídeo?
En investigaciones previas se ha demostrado que existen muy variables que inciden directamente en la cantidad de horas que un usuario pasa en este tipo de plataformas, es decir, en el nivel de membresía que tienen con respecto a las mismas.
La primera variable estudiada es la existencia de una motivación constante, entendida como aquello que lleva al usuario a seguir haciendo uso de la plataforma y que es una extensión de la demanda de la red social. Esta motivación constante se ha relacionado directamente con la satisfacción que se experimenta al utilizar las redes sociales, así como con la generación de recibir comentarios positivos, para saborearme otro tipo de premio en este entorno.
El segundo potenciador del uso de las redes sociales es el deseo de compartir experiencias. Cuando usamos las redes sociales no solo buscamos consumir contenido. También deseamos crearlo, ya que gracias a ese acto de compartir genera un sentimiento de pérdida a la comunidad, contribuyendo con nuestras aportaciones. Si la colaboración entre la comunidad es potencia, los usuarios desarrollan mayor adherencia y mayor uso de la plataforma.
En definitiva, en el caso de las plataformas que ofrecen la opción de generar contenidos en vídeo, también encontrarás la posibilidad de producir vídeos de calidad. En este último caso, se analiza como un medio para que los usuarios tengan una capacidad real de crear contenidos en formato vídeo, tendemos a tener un uso más constante del rojo social.
¿Cómo influye en las generaciones que más interesan a las marcas?
Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, y que quienes más tiempo invierten en estas redes son las generaciones centenarias y milenarias, llevamos a cabo una investigación para analizar si estas variables influyeron, y en qué medida, en el uso que estas generaciones hacían de TikTok. Asistieron 1.419 centennials y 882 millenials.
Tras nuestro estudio descubrimos que, aunque todos afirman que las tres variables influyen directamente en la adherencia que tiene a la plataforma, el peso de cada una de ellas varía en función de la generación. Más que los mileniales muestran una fuerte relación entre el nivel de adhesión y el hecho de poder compartir comportamientos o crear vídeos, los centenarios manifiestan más relación con la oportunidad de recibir de ma constante una motivación que les lleve a másarla.
Dado que se analiza el caso de TikTok, es importante destacar que también queda demostrada la influencia de la capacidad percibida por la comunidad en la creación de dichos vídeos. Si los usuarios están de acuerdo en que tienes la capacidad de crear nuevos contenidos en TikTok, entonces lo validarás, el sentimiento de pertenencia que tendrás con la plataforma será mayor.
De esta forma, podemos concluir que distintos comportamientos, pueden crear videos y recibir una motivación constante incidiendo directamente en la capacidad de adherencia que ostenta TikTok en lo que a las generaciones centennial y millennial se refiere.
Oportunidad de aparecer
Esto demuestra que la variable que más influye en la membresía que genera este tipo de plataformas de video es la oportunidad de compartir contenido. El deseo de los usuarios por hacerlo, así como tener otras experiencias o recibir valoraciones, les lleva a hacer un uso más constante de TikTok. Estos resultados ponen de manifiesto el carácter puramente social de este tipo de plataformas.
Conocer qué influye directamente en el sentimiento de pertenencia que manifiestan los usuarios cuando hacen uso de las redes sociales esenciales.
No solo es útil para trabajar en estrategias de publicidad, marketing y comunicación más exitosas, sino también para paliar y tratar los efectos negativos –como la adicción– que pueden llegar a derivar de su uso. Así, los resultados de esta investigación pueden ser de interés para campos como el marketing y la psicología.
Patricia Durán Álamo es profesora del Departamento del Área de Comercialización e Investigación de Mercados en la UAH, Universidad de Alcalá
Pablo Gutiérrez Rodríguez es Catedrático de Marketing en la Universidad de León
Pedro Cuesta Valiño es Catedrático de Marketing en la Universidad de Alcalá
Este artículo fue publicado originalmente en ‘The Conversation’
