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Coto al vacío legal que impera en el ámbito de las compras electrónicas y a la ley de la selva que aún rige en las redes sociales y en las plataformas de vídeo en España. La protección a los consumidores que adquieran bienes y servicios a través de internet se reforzará a partir de hoy sábado 28 de mayo. Como consecuencia de la transposición de una directiva europea, la nueva normativa que modifica la Ley General para Defensa de los Consumidores y la Ley de Competencia Desleal pone fin tanto a la publicidad encubierta o engañosa de los ‘influencers’ en redes sociales como a las reseñas falsas en los comercios electrónicos, entre otras disposiciones.
A pesar de que los medios convencionales llevan años sujetos a muchas restricciones normativas, otros creadores de contenidos no han utilizado hasta ahora con las mismas reglas del juego en el negocio publicitario.
Pero este escenario cambiará en parte con esta norma que entra hoy en vigor y que hace extensiva a los servicios de la sociedad de la información y a las redes sociales, donde también se podrá multar como desleales por engañosas las prácticas de comercio que no se definen como tales .
La reforma introdujo límites a los anuncios de ‘influencers’ en redes sociales, una negociación con la que se facturaron 93,7 millones de euros al año solo en inversión de campañas publicitarias. Los prescriptores tendrán que especificar y dejar claro en las comunicaciones pagadas que se tratan de un contenido publicitario. El objetivo es poner fin de una vez por todos a los anuncios encubiertos en redes sociales, una actividad sobre la que hasta ahora ha imperado el vacío normativo pesa al código de conducta que impone Autocontrol a sus empresas adheridas.
Aunque la norma no menciona de forma expresa quién es el responsable de la infracción, desde Marimón Abogados interpretan que recae sobre el propio ‘influence’, ya que el empresario no puede controlar de forma directa las publicaciones qu’realiza un prescriptor su perfil. «Nosotros ya hemos recomendado a nuestros clientes que incluyan una cláusula en los contratos en la que, de forma expresa, obligue a los ‘influencers’ a label el ‘post’ como publicidad», indica Marta Valls, abogada del bufete mencionado.
“Se considerará anular el acto de incluir como mera información una comunicación pagada por un empresario. Lo más correcto es utilizar la pestaña de ‘colaboración pagada’ en la red Instagram. Hay quien etiqueta estas publicaciones con el término ‘publié’, pero debajo del todo y escondido. También hay quien ni siquiera lo indica como publicidad, esto es un engaño para el consumidor”, aconsejó Valls.
Por su parte, Patricia San Miguel, profesora de Marketing Digital de la Universidad de Navarra y coordinadora del Libro Blanco de la Influencia Responsable, recibió la importancia de proteger a los jóvenes varones de edad, un colectivo vulnerable ante este modelo mediático. San Miguel también destaca que es vital que la responsabilidad recaiga sobre todos, marcas y creadores de contenidos. «Tenemos que ser conscientes de que los menores pasan mucho tiempo en estas plataformas y muchas veces no tienen el criterio suficiente para discernir cuándo un ‘influence’ da una opinión desinteresada sobre un producto o cuándo lo hace movido por el acuerdo con una marca», aconsejó San Miguel.
Desde el sector de las agencias especializadas en marketing de influencia considerando que este giro legal no pilla a nadie por sorpresa. “Es una tendencia natural en el sector y de hecho son muchos los ‘influencers’ los que ya identifican sus colaboraciones publicitarias de la manera en la que fija en la normativa”, admitió, por su parte, Carol Murtra, directora general de Leaders. A pesar de la reforma, muchas publicaciones seguirán en territorio fronterizo. “En el mundo de los acuerdos remunerados no todo es blanco o negro. Hay una inmensa gama de grises entre medios, en la que entrarían algunas invitaciones o pagos en especie, por ejemplo. Y esto no siempre va a ser tan fácil de etiquetar”, añade Murtra.
Es evidente que la nueva normativa tenderá a tener un claro impacto en las negociaciones publicitarias de las redes sociales por la más que probable penalización de los usuarios. “En los próximos meses puede haber cierto castigo por parte de los usuarios a este tipo de publicaciones. No obstante, también creo que en el medio y largo plazo terminará por difuminarse porque se comprenderá que hay colaboraciones pagadas que siguen siendo útiles para los consumidores”, predijo Murtra.
opiniones pagadas
Other de las novedades legales afectará a los comentarios, reseñas y valoraciones que escriben en el commerce online, ya que se someterán a un control más estricto. Con la nueva regulación estará prohibido añadir o encargar la inclusión de opiniones falsas o aprobaciones y pagadas, una práctica que ha explotado en los últimos años con el fin de promocionar bienes o servicios para ganar puntos frente a los clientes indecisos o que buscan una valoración real .
También estará obligado a informar sobriamente si el consumidor reseñas facilitadas por los patrones se corresponden con compradores que han adquirido el bien con anterioridad para garantizar así que no reseñas falsas y encargadas por las propias marcas para ganar notoriedad. El incumplimiento de estos requisitos será considerado una práctica desleal por engañosa.
Desde la organización de consumidores OCU recuerdan la imposibilidad que tiene el consumidor de inspeccionar el producto o el servicio antes de su contratación.Por ello, es habitual que un consumidor consulte las reseñas y que estos comentarios determinen o influyan en su decisión de compra. “Lamentably, un día de hoy, las reseñas falsas, compradas o interesadas (‘fake reviews’) no son raras. OCU constató en 2019 la existencia de empresas que ofrecían productos sin comisión o sus productos a cambio de una valoración positiva”, recuerda Enrique García, portavoz de OCU.
Con este telón de fondo, García consideró clave esta reforma, pero no cree que todos los comercios vayan a cumplir con la ley dada la gran dimensión de la Red y la potencia de las opiniones interesadas. “Confiamos en que las grandes empresas sí van à adaptarse à la nueva regulación, pero habrá que ver cómo se generaliza esta práctica entre el resto de comercio en internet”, afirma. Incrementar la protección del consumidor, desde la organización de consumidores instantáneos hasta la administración para vigilar su cumplimiento y promover en su caso, procedimientos de inspección y sanción contra estas prácticas de las leales y engañosas.
busqueda motores
Otro punto interesante del Decreto Ley 24/2021 de 2 de noviembre, según remarcan desde Marimón Abogados, tiene que ver con el cambio que afecta a las marcas a la hora de colocar productos en primera línea en los buscadores. “Si el resultado de una búsqueda plantea un bien o servicio en la clasificación de forma preeminente respecto de otros como consecuencia de una recompensa publicitaria o como consecuencia de un pago y sin información clara a los consumidores, la práctica se considerará indeleble por engañosa ”, puntualiza Valls.
Si lo decide, a partir de ahora, el empresario deberá incluir información sobre los principales parámetros que determinan la clasificación de los resultados y servicios. Por ejemplo, la marca tendrá que explicar si un bien está patrocinado, si el más comprado por los consumidores o cuál es la importancia de dichos parámetros frente a otros en los motores de búsqueda.
Con la nueva normativa también se homogeneiza la definición de precio anterior que se usa en periodos de rebajas. En consecuencia, todas las comunidades deberán dar a entender que se otorga la nueva directiva. En concreto, el concepto de precio anterior queda como el menor que se hubiera aplicado sobre productos idénticos en los 30 días anteriores.
Las sanciones para las plataformas de comercio electrónico donde intervengan los ‘influencers’ serán de un mínimo de 150 euros y podrán bajar de un millón de euros en el caso de los incumplimientos graves. Las multas ascenderán hasta ocho veces el beneficio que se haya obtenido de forma ilícita cuando la infracción comete en nuestro país y de hasta el 4% del volumen de facturación cuando se cometan infracciones en varios pays de la Unión Europea.
