¿A que huele las marcas? Al consumidor se le conquista por el olfato

Dicen los estudios que grabamos el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos y el 35% de lo que olemos. El olfato tiene sin duda una enorme capacidad de evocación de memorias y sensaciones y cada vez son más las marcas que aprovechan su potencial como estrategia de marketing. “Se lleva utilizando mucho tiempo, aunque su estudio académico es más reciente, analizando el impacto que tiene en la strategia”, indica Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business & Marketing School. Todos identificamos olores como el café, libro, coche nuevo… “Están en nuestro cerebro y hay olores que nos hacen sens bien”, añade.

A pesar de ser algo intangible, el olfato nos aporta mucha información y es muy habitual utilizado en los puntos de venta, aunque en muchas ocasiones los consumidores no se dan cuenta.

Por ejemplo, olor a chicle en tienda de juguetes, bronceador en la agencia de viajes y redbull en las discotecas. Conocida es la estrategia pionera de Disney en sus parques temáticos en donde a través de unos aparatos desprende el olor a palomitas de maíz recién hechas.

«El olor es capaz de generar sentido de pertenencia, y estás más predispuesto a comprar», subraya Torreblanca. Por ejemplo, al entrar en un Burger King utiliza una carne a la parrilla o un café en el Starbucks, “y se potencia más ese olor”. El profesor, también director de Sinaia Marketing, destaca el aroma elegido por la cadena de hoteles Swissôtel, para identificar su marca. “Sus hoteles huelen a dinero, saben muy bien cuál es su objetivo público, y ha estado muy acertado”.

Es precisamente clave tener en cuenta ese público para acertar en la strategia de marketing olfativo, y “debe existir una coherencia estratégica para buscar una asociación entre el perfume y los valores de la marca”, matiza el docente. Por ejemplo, la marca de zapatos Eli, a la hora de elegir su aroma, optó por un perfume de lino, uno de los materiales que utiliza y que se asocia al hogar.

Torreblanca recuerda además que la estrategia de marketing olfativo cobra fuerza cuando se combina con otro sentido. “Si hueles algo y luego loves es maravilloso. El olfato puede ser la punta de lanza en una buena estrategia”, añade. A comienzos de 2008 el Partido Socialista Catalán (PSC) presentó en aroma, el primer partido en tener su propio perfume. Con pétalos de Damasco pretende favorecer la reflexión y el entendimiento. El artífice de esta estrategia fue Albert Majós, fundador de Trison Scent, quien antes había intentado poner aroma a Barcelona, ​​sin el éxito que después le llegó con el PSC. Desde ahí empezó a colaborar con el grupo Inditex y ya son muchas las empresas que llegan a él para poner olor a su marca.

El olfato se puede combinar con otros sentidos para generar una cadena sensorial

“Estamos en los inicios de los inicios del marketing olfativo. La fragancia puede transmitir todos los valores que tú quieres”, indicó Majós. Eso sí, “es importante saber que no se puede conseguir que una fragancia transmita a todos el mismo mensaje porque los olores van asociados a la vida personal de cada uno”.

Dicho esto, son muchas las marcas que acuden a esta empresa para buscar su fragancia, aquella que la identifique con sus valores y que le permita posicionarse mejor y vender. “Se asocian cosas positivas a la fragancia para que puedas relacionarlo en positivo”, añade.

Para conseguir ese resultado positivo falta unir el trabajo de perfumistas y de diseñadores gráficos. “Se definitivamente los valores para luego transformarlos en olores. Hay familias olfativas y realizamos un taller con el cliente para que el perfumista pueda orientarlo”, explicó el gerente de Trison Scent. Trabajan sobre todo con el mundo de la moda, de los hoteles y de la automoción, que es donde se utiliza más el marketing olfativo, pero “estamos incluso trabajando con medicamentos oncológicos”.

Para ambientar los espacios se puede usar la tecnología de la nebulización. “La fragancia pasa de estado líquido a gaseoso, se sparce de manera homogénea a través de los canales de aire acondicionado o por equipos autónomos”, explicó Majós, quien recuerda que “lo importante es que al entrar al espacio captura esa fragancia de tal forma que te quedes con ganas de oler un poco más”.

La nebulización, el paso de las fragancias de estado líquido a gaseoso, es una técnica muy popular

Otra de las tecnologías es la de la difusión seca, “con pequeñas turbinas que sobre polímeros y mandan aire perfumado”, explicó Arnaud Decoster, fundador y CEO de Sensology, la única empresa en España que utiliza este tipo de técnicas.

“Crea emociones”

Decoster trabajó anteriormente en marketing promocional, sobre todo centrado en acciones visuales y se dio cuenta de la necesidad de utilizar más el sentido del olor, “creando emociones”. Algunos de sus trabajos pasan por dar olor a los eventos. Por ejemplo, puso aroma al stand de Bayer en Ifema. Y en otras ocasiones, le llegan pedidos imprevistos como el de buscar una fragancia para una comunidad de vecinos “para dimuir la tensión en las reuniones y relax a la gente”.

Sensology cuenta con 40 perfumes de alta calidad, aunque algunos de sus clientes buscan crear el suyo propio. Cuando esto ocurre, él es partidario de que las marcas vayan cambiando de aroma en función de la época del año, tal y como se hace con los escaparates.

Pasada la pandemia, Arnaud Decoster dijo que hay muchas marcas que recurren a los aromas para decerer a los consumidores “una sensación mayor de seguridad y tranquilidad”.