Rannsóknir segja að við skráum 2% af því sem við heyrum, 5% af því sem við sjáum og 35% af því sem við lyktum. Lykt hefur án efa gríðarlega getu til að kalla fram minningar og tilfinningar og fleiri og fleiri vörumerki nýta sér möguleika sína sem markaðsstefnu. „Það hefur verið notað í langan tíma, þó að fræðileg rannsókn þess sé nýrri, greina áhrifin sem hún hefur á stefnuna,“ segir Francisco Torreblanca, prófessor við ESIC Business & Marketing School. Við þekkjum öll lykt eins og kaffi, bók, nýjan bíl... „Þær eru í heilanum á okkur og það er lykt sem lætur okkur líða vel,“ bætir hann við.
Þrátt fyrir að vera eitthvað óáþreifanlegt gefur lykt okkur miklar upplýsingar og er mjög almennt notuð á sölustöðum, þó neytendur geri sér oft ekki grein fyrir því.
Til dæmis lykt af tyggjó í leikfangabúðinni, brúnkukrem á ferðaskrifstofunni og redbull á skemmtistöðum. Þekkt er brautryðjandi stefna Disney í skemmtigörðum sínum þar sem það gefur frá sér lykt af nýlöguðu poppkorni í gegnum sum tæki.
"Lyktin er fær um að skapa tilfinningu um að tilheyra og þú ert líklegri til að kaupa," leggur Torreblanca áherslu á. Til dæmis, þegar þú ferð inn í Burger King notarðu grillað kjöt eða kaffi á Starbucks, "og þessi lykt eykst." Prófessorinn, einnig forstöðumaður Sinaia Marketing, leggur áherslu á lyktina sem Swissôtel hótelkeðjan valdi til að bera kennsl á vörumerki sitt. „Hótelin þeirra lykta af peningum, þau vita vel hvert opinbert markmið þeirra er og þau hafa náð mjög góðum árangri.“
Það er einmitt lykilatriði að taka tillit til þessa almennings til að ná árangri í markaðssetningu lyktarskyns og „það verður að vera stefnumótandi samhengi til að leita tengsla milli ilmvatnsins og gilda vörumerkisins,“ útskýrir kennarinn. Til dæmis valdi skómerkið Eli, þegar það valdi ilm þess, línilmvatn, eitt af þeim efnum sem það notar og tengist heimilinu.
Torreblanca minnir einnig á að lyktarskynsmarkaðsstefnan styrkist þegar hún er sameinuð öðrum skilningi. „Ef þú lyktar af einhverju og elskar það þá er það dásamlegt. Lykt getur verið spjótsoddur góðrar stefnu,“ bætir hann við. Í byrjun árs 2008 kynnti Katalónski sósíalistaflokkurinn (PSC) ilm, fyrsti flokkurinn til að eiga sitt eigið ilmvatn. Með Damaskus petals miðar það að því að efla ígrundun og skilning. Arkitekt þessarar stefnu var Albert Majós, stofnandi Trison Scent, sem áður hafði reynt að gefa Barcelona ilm, án árangurs sem síðar kom með PSC. Þaðan hóf hann samstarf við Inditex hópinn og nú þegar eru mörg fyrirtæki sem leita til hans til að setja ilm af vörumerkinu sínu.
Lykt er hægt að sameina við önnur skynfæri til að mynda skynkeðju
„Við erum í upphafi upphafs markaðssetningar lyktar. Ilmurinn getur sent öll þau gildi sem þú vilt,“ sagði Majós. Auðvitað, "það er mikilvægt að vita að þú getur ekki fengið ilm til að senda sömu skilaboðin til allra vegna þess að lyktin tengist persónulegu lífi hvers og eins".
Sem sagt, það eru mörg vörumerki sem koma til þessa fyrirtækis til að finna ilminn sinn, þann sem auðkennir þau við gildi þeirra og sem gerir þeim kleift að staðsetja sig betur og selja. „Jákvæðir hlutir tengjast ilminum svo þú getur tengt hann á jákvæðan hátt,“ bætir hann við.
Til að ná þessari jákvæðu niðurstöðu er nauðsynlegt að sameina verk ilmvatnsgerðarmanna og grafískra hönnuða. „Ég þekki örugglega gildin til að breyta þeim síðar í lykt. Það eru lyktarfjölskyldur og við höldum námskeið með viðskiptavininum svo ilmvatnsgerðarmaðurinn geti leiðbeint þeim,“ útskýrði framkvæmdastjóri Trison Scent. Þeir vinna umfram allt með tískuheiminum, hótelum og bílaiðnaðinum, þar sem lyktarmarkaðssetning er mest notuð, en „við erum meira að segja að vinna með krabbameinslyf“.
Til að aðlaga rýmin er hægt að nota úðunartækni. „Ilmurinn fer úr vökva í loftkennt ástand, hann dreifir sér jafnt í gegnum loftræstirásirnar eða með sjálfvirkum búnaði,“ útskýrði Majós, sem minnir á að „mikilvægt sé að þegar farið er inn í rýmið fangar hann þann ilm í slíku. þannig að þú heldur áfram að vilja lykta aðeins meira“.
Nebulization, flutningur ilmefna úr vökva yfir í loftkennt ástand, er mjög vinsæl tækni
Önnur tækni er þurrdreifing, "með litlum túrbínum sem blása yfir fjölliður og senda út ilmandi loft," útskýrði Arnaud Decoster, stofnandi og forstjóri Sensology, eina fyrirtækisins á Spáni sem notar þessa tegund tækni.
„Búa til tilfinningar“
Decoster starfaði áður við kynningarmarkaðssetningu, einbeitti sér aðallega að sjónrænum aðgerðum og áttaði sig á nauðsyn þess að nota meira af lyktarskyninu, „skapa tilfinningar“. Sum verka hans fara í gegnum að gefa atburðum ilm. Til dæmis setti það lykt á Bayer-standinn í Ifema. Og við önnur tækifæri koma óvæntar beiðnir til hans, eins og að leita að ilm fyrir samfélag nágranna "til að draga úr spennu á fundum og slaka á fólki."
Sensology er með 40 hágæða ilmvötn, þó sumir viðskiptavinir þess séu að leita að því að búa til sín eigin. Þegar þetta gerist er hann hlynntur því að vörumerki breyti ilm sínum eftir árstíma, rétt eins og gert er með búðarglugga.
Eftir heimsfaraldurinn sagði Arnaud Decoster að það eru mörg vörumerki sem nota ilm til að veita neytendum „meiri öryggistilfinningu og ró.
