Undersøgelser siger, at vi registrerer 2 % af det, vi hører, 5 % af det, vi ser, og 35 % af det, vi lugter. Smell har utvivlsomt en enorm kapacitet til at fremkalde minder og fornemmelser, og flere og flere brands udnytter sit potentiale som markedsføringsstrategi. "Det har været brugt i lang tid, selv om dets akademiske undersøgelse er nyere, og analyserer den indflydelse, det har på strategien," siger Francisco Torreblanca, professor ved ESIC Business & Marketing School. Vi identificerer alle lugte som kaffe, en bog, en ny bil ... "De er i vores hjerne, og der er lugte, der får os til at føle os godt tilpas," tilføjer han.
På trods af at det er noget uhåndgribeligt, giver lugt os en masse information og er meget almindeligt brugt i salgssteder, selvom forbrugerne i mange tilfælde ikke er klar over det.
For eksempel lugten af tyggegummi i en legetøjsbutik, solcreme hos rejsebureauet og redbull på natklubber. Kendt er Disneys banebrydende strategi i sine forlystelsesparker, hvor den gennem enheder frigiver duften af frisklavede popcorn.
"Duften er i stand til at skabe en følelse af at høre til, og du er mere disponeret for at købe," understreger Torreblanca. For eksempel, når du går ind i en Burger King, skal du bruge et grillet kød eller en kaffe på Starbucks, "og den lugt bliver forbedret." Professoren, også direktør for Sinaia Marketing, fremhæver den aroma, som Swissôtel-hotelkæden har valgt for at identificere sit brand. "Deres hoteller lugter af penge, de ved godt, hvad deres offentlige mål er, og de har haft stor succes."
Det er netop nøglen til at tage højde for dette publikum for at få den olfaktoriske marketingstrategi rigtigt, og "der skal være strategisk sammenhæng for at søge en sammenhæng mellem parfumen og mærkets værdier," præciserer læreren. Eksempelvis valgte skomærket Eli, da det valgte sin duft, en hørparfume, et af de materialer, det bruger, og som er forbundet med hjemmet.
Torreblanca husker også, at den lugtemarkedsføringsstrategi får styrke, når den kombineres med en anden sans. “Hvis du lugter noget og så elsker det, er det vidunderligt. Lugt kan være spydspidsen i en god strategi,” tilføjer han. I begyndelsen af 2008 præsenterede det catalanske socialistparti (PSC) en duft, det første parti, der havde sin egen parfume. Med Damaskus kronblade sigter det mod at fremme refleksion og forståelse. Arkitekten bag denne strategi var Albert Majós, grundlæggeren af Trison Scent, som tidligere havde forsøgt at sætte en duft på Barcelona, uden den succes, der senere kom med PSC. Derfra begyndte han at samarbejde med Inditex-gruppen, og der er allerede mange virksomheder, der kommer til ham for at sætte en duft på deres brand.
Lugt kan kombineres med andre sanser for at generere en sansekæde
"Vi er i begyndelsen af begyndelsen af olfactory marketing. Duften kan overføre alle de værdier, du ønsker,” sagde Majós. Selvfølgelig, "det er vigtigt at vide, at du ikke kan sikre, at en duft formidler det samme budskab til alle, fordi lugte er forbundet med hver persons personlige liv."
Når det er sagt, er der mange mærker, der kommer til dette firma for at lede efter deres duft, en der identificerer dem med deres værdier, og som giver dem mulighed for bedre at positionere sig selv og sælge. "Positive ting er forbundet med duften, så du kan relatere det positivt," tilføjer han.
For at opnå dette positive resultat er det nødvendigt at kombinere parfumørers og grafiske designeres arbejde. "Jeg kender helt sikkert værdierne og forvandler dem så til lugte. Der er lugtefamilier, og vi holder en workshop med kunden, så parfumøren kan vejlede dem,” forklarede lederen af Trison Scent. De arbejder hovedsageligt med modeverdenen, hotellerne og bilindustrien, hvor lugtemarkedsføring bruges mest, men "vi arbejder endda med onkologisk medicin."
For at skabe rum kan dugteknologi bruges. "Duften går fra en flydende til en gasformig tilstand, den spredes homogent gennem airconditionkanalerne eller gennem autonomt udstyr," forklarede Majós, der husker, at "det vigtige er, at når den kommer ind i rummet, fanger den duften på en sådan måde. .” at du efterlades med lyst til at dufte lidt mere.”
Forstøvning, overgangen af duftstoffer fra en flydende til en gasformig tilstand, er en meget populær teknik
En anden teknologi er tør diffusion, "med små turbiner, der bevæger sig over polymerer og sender duftende luft," forklarede Arnaud Decoster, grundlægger og administrerende direktør for Sensology, det eneste firma i Spanien, der bruger denne type teknikker.
"Skab følelser"
Decoster har tidligere arbejdet med salgsfremmende markedsføring, især fokuseret på visuelle handlinger, og indså behovet for at bruge lugtesansen mere, "skabe følelser." Nogle af deres job inkluderer at give en duft til begivenheder. For eksempel satte han en duft på Bayer-standen hos Ifema. Og ved andre lejligheder modtager han uforudsete forespørgsler såsom at finde en duft til et fællesskab af naboer "for at lette spændingen i møder og slappe af mennesker."
Sensology har 40 parfumer af høj kvalitet, selvom nogle af kunderne søger at skabe deres egne. Når det sker, går han ind for, at mærker ændrer deres duft alt efter årstiden, ligesom man gør med butiksvinduer.
Efter pandemien sagde Arnaud Decoster, at der er mange mærker, der henvender sig til aromaer for at give forbrugerne "en større følelse af sikkerhed og ro."
