ماذا تشبه رائحة الماركات؟ تغزو الرائحة المستهلك

تقول الدراسات أننا نسجل 2% مما نسمعه، و5% مما نرى، و35% مما نشمه. تتمتع الرائحة بلا شك بقدرة هائلة على إثارة الذكريات والأحاسيس، وتستفيد المزيد والمزيد من العلامات التجارية من إمكاناتها كاستراتيجية تسويقية. يقول فرانسيسكو توريبلانكا، الأستاذ في كلية ESIC للأعمال والتسويق: "لقد تم استخدامه لفترة طويلة، على الرغم من أن دراسته الأكاديمية أحدث، حيث يتم تحليل تأثيره على الإستراتيجية". ويضيف: "نتعرف جميعًا على الروائح مثل القهوة، أو الكتاب، أو السيارة الجديدة... إنها موجودة في أدمغتنا، وهناك روائح تجعلنا نشعر بالارتياح".

على الرغم من كونها شيئًا غير ملموس، إلا أن الرائحة تزودنا بالكثير من المعلومات وتستخدم بشكل شائع في نقاط البيع، على الرغم من أن المستهلكين لا يدركون ذلك في كثير من الأحيان.

على سبيل المثال، رائحة العلكة في متجر الألعاب، وواقي الشمس في وكالات السفر، ورائحة الريد بول في النوادي الليلية. ومن المعروف استراتيجية ديزني الرائدة في حدائقها الترفيهية، حيث يتم من خلال بعض الأجهزة إطلاق رائحة الفشار الطازج.

يؤكد توريبلانكا أن "الرائحة قادرة على توليد شعور بالانتماء، وأنت أكثر استعدادًا للشراء". على سبيل المثال، عند دخوله إلى مطعم برجر كنج، يستخدم اللحوم المشوية أو القهوة في ستاربكس، "وتتعزز تلك الرائحة بشكل أكبر". يسلط البروفيسور، وهو أيضًا مدير تسويق سينايا، الضوء على الرائحة التي اختارتها سلسلة فنادق سويس أوتيل لتحديد علامتها التجارية. وأضاف: "فنادقهم تفوح منها رائحة المال، وهم يعرفون جيدًا هدفهم العام، وقد حققوا نجاحًا كبيرًا".

من المهم على وجه التحديد أخذ هذا الجمهور في الاعتبار لتحقيق النجاح في استراتيجية التسويق الشمي، و"يجب أن يكون هناك تماسك استراتيجي للبحث عن ارتباط بين العطر وقيم العلامة التجارية"، كما يؤهل المعلم. على سبيل المثال، اختارت ماركة الأحذية Eli، عند اختيار رائحتها، رائحة الكتان، وهي إحدى المواد التي تستخدمها وترتبط بالمنزل.

يتذكر Torreblanca أيضًا أن استراتيجية التسويق الشمية تكتسب قوة عندما تقترن بحاسة أخرى. "إذا شممت شيئًا ثم أحببته فهو رائع. ويضيف: "يمكن أن تكون الرائحة رأس الحربة في استراتيجية جيدة". في بداية عام 2008، قدم الحزب الاشتراكي الكاتالوني (PSC) عطر أروما، وهو أول حزب يمتلك عطرًا خاصًا به. مع بتلات دمشق، يهدف إلى تعزيز التفكير والتفاهم. كان مهندس هذه الإستراتيجية هو ألبرت ماجوس، مؤسس شركة Trison Scent، الذي سبق له أن حاول تعطير برشلونة، ولكن دون النجاح الذي جاء لاحقًا مع شركة PSC. ومن هناك بدأ التعاون مع مجموعة Inditex وهناك بالفعل العديد من الشركات التي تأتي إليه لوضع رائحة على علامتها التجارية.

يمكن دمج الشم مع الحواس الأخرى لتكوين سلسلة حسية

"نحن في بداية بدايات التسويق الشمي. وأشار ماجوس إلى أن العطر يمكن أن ينقل كل القيم التي تريدها. وبطبيعة الحال، "من المهم أن تعرف أنه لا يمكنك الحصول على عطر لنقل نفس الرسالة للجميع لأن الروائح ترتبط بالحياة الشخصية لكل واحد".

ومع ذلك، هناك العديد من العلامات التجارية التي تأتي إلى هذه الشركة للعثور على عطرها، العطر الذي يحددها بقيمها والذي يسمح لها بوضع نفسها بشكل أفضل والبيع. ويضيف: "ترتبط الأشياء الإيجابية بالعطر، بحيث يمكنك الارتباط به بطريقة إيجابية".

ولتحقيق هذه النتيجة الإيجابية، من الضروري توحيد عمل العطارين ومصممي الجرافيك. "أنا بالتأكيد أعرف القيم ثم أحولها إلى روائح. وأوضح مدير Trison Scent أن هناك عائلات عطرية ونعقد ورشة عمل مع العميل حتى يتمكن العطار من توجيههم. إنهم يعملون قبل كل شيء مع عالم الموضة والفنادق وصناعة السيارات، حيث يتم استخدام تسويق الروائح أكثر من غيرهم، ولكن "نحن نعمل حتى مع أدوية السرطان".

يمكن استخدام تقنية البخاخات لضبط المساحات. "يتحول العطر من الحالة السائلة إلى الحالة الغازية، وينتشر بشكل متجانس من خلال قنوات تكييف الهواء أو عن طريق معدات مستقلة"، أوضح ماجوس، الذي يتذكر أن "الشيء المهم هو أنه عند دخوله الفضاء، فإنه يلتقط هذا العطر بهذه الطريقة". أنك تريد أن تشم رائحة أكثر قليلاً.

يعد الإرذاذ، وهو انتقال العطور من الحالة السائلة إلى الحالة الغازية، من الأساليب الشائعة جدًا

وأوضح أرنود ديكوستر، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Sensology، الشركة الوحيدة في إسبانيا التي تستخدم هذا النوع من التقنية، أن هناك تقنية أخرى هي تقنية الانتشار الجاف، "مع توربينات صغيرة تقوم فوق البوليمرات وترسل هواء معطر".

"خلق العواطف"

عمل ديكوستر سابقًا في التسويق الترويجي، وركز بشكل أساسي على الإجراءات المرئية وأدرك الحاجة إلى استخدام حاسة الشم بشكل أكبر من أجل "خلق المشاعر". بعض وظائفه تمر عبر إعطاء رائحة للأحداث. على سبيل المثال، قامت بوضع عطر في جناح شركة Bayer في معرض Ifema. وفي مناسبات أخرى، تصل طلبات غير متوقعة، مثل البحث عن عطر لمجتمع الجيران "لتخفيف التوتر في الاجتماعات واسترخاء الناس".

تمتلك شركة Sensology 40 عطرًا عالي الجودة، على الرغم من أن بعض عملائها يسعون إلى صنع عطور خاصة بهم. وعندما يحدث هذا، فهو يفضل تغيير العلامات التجارية لرائحتها حسب الوقت من العام، تمامًا كما يحدث مع واجهات المتاجر.

وبعد الوباء، قال أرنود ديكوستر إن هناك العديد من العلامات التجارية تلجأ إلى الروائح لمنح المستهلكين "إحساسًا أكبر بالأمان والهدوء".